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Jusqu’où peut aller le tout inclus ?

A quelques exceptions près, le tout inclus est rarement mis en avant dans les brochures. Pourtant la demande des consommateurs augmente d’année en année. Etat des lieux d’une formule qui ne fait pas l’unanimité parmi les TO.

c’est l’un des paradoxes de la production des voyagistes français cet hiver : alors que tous reconnaissent que les séjours tout inclus deviennent un réel argument de vente, rares sont les brochures à s’en faire réellement l’écho dans leurs pages d’introduction. Chez les généralistes, seuls TUI et Kuoni en font une franche promotion. Il faut donc feuilleter les épais catalogues, page après page, pour retrouver, ici et là, des séjours tout inclus. Les producteurs avouent, penauds, qu’il s’agit d’un oubli. Un acte manqué en quelque sorte. Comme si le tout inclus n’avait pas encore tout à fait gagné ses lettres de noblesse sur le marché français. Pourtant, en essaimant un peu partout dans le monde, le tout compris bouscule les certitudes des professionnels français.

Les Français ont pris goût à la formule

Jusqu’à présent, les choses étaient simples : les tour-opérateurs vendaient les Caraïbes hispaniques et anglophones en tout compris – l’offre hôtelière étant structurée pour ce type de produits – et le reste du monde de manière différente. Sourds aux échos en provenance des autres marchés, les voyagistes hexagonaux pensaient même que leurs clients étaient réfractaires à la formule.

Le succès phénoménal de la République dominicaine a fini par les convaincre du contraire : nos compatriotes ne sont pas fondamentalement différents des Allemands ou des Anglais. Ils ont massivement découvert les formules tout inclus et ils y ont visiblement pris goût. A l’agence Boiloris-Jet tours du boulevard des Batignolles (Paris), Anne-Emmanuelle Dhuy évoque ainsi ce client, enchanté de son séjour à Punta Cana, revenu demander quelles étaient les autres destinations proposant une formule tout compris : C’est un critère de choix qui prime de plus en plus sur la destination, notamment pour les familles.

Encore faut-il faire le tri entre les multiples formules qui fleurissent cet hiver. Attention, il existe des différences importantes d’une destination à l’autre. Il faut que les tour-opérateurs soient très précis dans leurs descriptifs. Aux Maldives par exemple, la formule est plus pauvre qu’aux Caraïbes, dans la mesure où les hôtels proposent peu d’activités sportives, prévient William Reynaert, directeur du produit balnéaire chez Kuoni. De fait la formule a le dos large : Pour certaines destinations, il faudrait parler de tout compris aux normes locales, plaisante un chef de produit. Difficile en effet de comparer un établissement de luxe des Caraïbes où même la plongée sous-marine est incluse, avec un petit hôtel de Méditerranée qui, parce qu’il propose l’open bar sur un choix limité de boissons nationales, s’affuble du label tout compris !

Toutes les recettes ne sont pas forcément exportables

Quel contenu, voilà la véritable question ! s’exclament en choeur les voyagistes, conscients du fait que l’effet de mode peut inciter certains hôteliers à jouer dans une catégorie qui n’est pas la leur. Avec, à la clef, un risque de voir s’envoler les litiges avec les consommateurs. Tous les tour-opérateurs pointent le danger : la République dominicaine propose un excellent rapport qualité-prix et ce, dans toutes les catégories de produits. Mais les recettes ne sont pas forcément exportables !

Reste que la demande progresse. Les TO généralistes ont constaté l’été dernier que la République dominicaine faisait de l’ombre aux pays du Bassin méditerranéen, le coeur du marché. Alors, bon gré mal gré, ils s’adaptent. Le tout compris connaît un succès grandissant, et nous nous devons d’en tenir compte, reconnaît Godeleine Vérin, directrice de la production de Jet tours. L’été dernier, le voyagiste a testé la formule, avec succès, aux Canaries et en Turquie. Elle sera développée l’été prochain sur d’autres destinations, mais en laissant toujours le choix aux clients, précise la responsable. Et dès cet hiver, le nouvel Eldorador Fanara à Hurghada (Egypte) est proposé en tout inclus. Au risque de brouiller l’image du TO par rapport au Club Med, sa maison mère. Les Eldorador se distinguent de nos villages en proposant des prestations à la carte alors qu’au Club, tout est inclus, rappelait récemment dans nos colonnes Henri Giscard d’Estaing, président du directoire du Club Med.

Il existe une demande réelle mais elle est loin de concerner tous les clients, analyse pour sa part Richard Soubielle chez Fram. Une part non négligeable d’entre eux, notamment en début et fin de saison, privilégie les excursions et ne veut pas payer pour des prestations supplémentaires. Cet hiver, nous proposons du tout compris dans deux Framissima, au Kenya et en Egypte. Il s’agit d’établissements isolés, dont les structures sont adaptées à la formule. Nous avons soigneusement étudié les coûts, de manière à préserver le meilleur rapport qualité-prix pour nos clients, car il est hors de question de rogner sur la qualité de service qui est une de nos forces. Mais pas question de généraliser la formule à l’ensemble des établissements Framissima.

NF convaincu, les concurrents sceptiques

Eric Debry, président du directoire de Nouvelles Frontières, est le plus convaincu. Ses connaissances du marché allemand expliquent peut-être cet enthousiasme. Le tout inclus est un axe stratégique fondamental pour le groupe. Les pays qui ne proposent pas la formule perdent des parts de marché, rappelle-t-il. Et d’annoncer la programmation en tout compris cet hiver de trois hôtels aux Antilles françaises, deux chez Nouvelles Frontières et un chez TUI, pour tenter de relancer des ventes en chute libre depuis plusieurs années. Une initiative jugée hardie par la concurrence. Compte tenu des coûts salariaux des Antilles, il nous semble impossible de proposer du tout inclus sans majorer significativement le prix de vente, commente sous couvert de l’anonymat un hôtelier. En Belgique, Jetair [filiale de TUI, ndlr] vend un million de séjours par an, dont la moitié en formule tout inclus, rétorque Eric Debry. Sous-entendu, le phénomène n’est nouveau que pour le marché français.

De fait, les grands groupes hôteliers étrangers ont depuis déjà plusieurs années lancé la formule dans les destinations à gros volumes du Bassin méditerranéen, Tunisie en tête. Sur les marchés du nord de l’Europe, notamment allemand et scandinave, c’est un franc succès. Je ne suis pas sûr que le marché français soit mûr, insiste Rafael Nadalls, responsable de Fram aux Baléares. Le TO a réalisé l’été dernier un sondage auprès de sa clientèle française en séjour à Majorque. A la question Seriez-vous prêts à payer 10 euros de plus pour bénéficier d’une formule tout inclus ?, nos compatriotes ont majoritairement répondu non. Pourtant, de plus en plus d’hôteliers de l’archipel sont tentés d’aller dans cette voie, pour mieux concurrencer les destinations bon marché en devenir du Bassin méditerranéen, comme la Bulgarie.

Mehmet Ipekel, directeur commercial de Maxi, est lui aussi sceptique. Les hôtels 5b de la Riviera turque ont massivement opté pour la formule tout inclus au printemps dernier, afin de séduire la clientèle russe et compenser l’absence des Allemands. Nous nous sommes battus pour maintenir nos contrats en demi-pension, car la clientèle française n’est pas prête à payer le supplément, de l’ordre de 70 à 80 euros par semaine, explique-t-il. La solution ? Nous réfléchissons à un système mixte, qui permettrait de vendre du tout inclus aux enfants et de la demi-pension aux parents, confie un chef de marché de Nouvelles Frontières. Nous pensons aussi à une formule de ce type, renchérit Richard Soubielle, directeur de la programmation de Fram. Chez nous, les enfants goûtent dans l’après-midi, mais nous n’avons jamais pensé qu’il fallait le faire savoir, question de culture ! On va sûrement revoir nos positions !

Un marché en pleine explosion en long-courrier

En attendant l’été prochain, et les grosses batailles annoncées en Méditerranée, les formules tout inclus gagnent du terrain en long-courrier cet hiver : aux Maldives, Kuoni parle d’une véritable explosion du marché. Sur le papier, le supplément lié au tout inclus paraît disproportionné. Mais ceux qui sont déjà allés aux Maldives savent que les extra y sont très chers et optent désormais majoritairement pour cette formule, analyse William Reynaert. A l’île Maurice, Vacances Air Transat innove en présentant trois hôtels tout compris, dont un 4b supérieur, l’Indian Lodge, également présent dans des brochures concurrentes en demi-pension. La différence de prix n’est que de 38 euros en moyenne pour un séjour de 5 nuits, argumente Armelle Lescaon, directrice de la production du TO. Nous pensons qu’il s’agit d’une offre très attractive, compte tenu du prix des extra à Maurice. Beachcomber se lance lui aussi dans l’aventure, avec une formule Serenity proposée au Shandrani, en option. Pour 45 euros (prix public, quelques euros de moins dans les brochures de TUI, Beachcomber Tours, Jet tours ou Kuoni), le client bénéficie d’un tout inclus certes limité, mais de qualité. La pression des marchés anglo-saxons était très forte, explique Robert de Spéville, directeur commercial de la chaîne hôtelière, qui se dit curieux de la réaction des Français. Chez Vacances Air Transat, elle a été rapide : huit ventes sur dix concernent l’un des hôtels tout inclus.

Le Club Méditerranée fait un test cet hiver

Même le Club Méditerranée, dont la formule était demeurée inchangée depuis sa naissance voici 53 ans (pension complète généreuse et sports à gogo), cède désormais aux sirènes de la formule : il propose cet hiver dans ses villages de la zone Caraïbe – Antilles françaises in-cluses – boissons et snacking à volonté afin de répondre à la demande pressante, en particulier de la clientèle américaine. Le surcoût est de 100 euros par semaine environ, note François Salamon, directeur général Europe. Mais il n’est pas question, du moins pour le moment, de généraliser la formule dans les villages d’Europe et de Méditerranée : En Europe, les consommateurs veulent plus de liberté et nous travaillons sur des horaires de repas plus souples, des buffets plus variés, avec moins de quantité peut-être mais plus de qualité. A ce titre, le lancement cet hiver d’une formule Free Style dans trois villages de montagne constitue un vrai test. El

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