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« Elle » se lance dans l’hôtellerie, bientôt une première adresse à Paris

La marque Elle se diversifie dans le secteur de l’hôtellerie et affiche déjà des ambitions mondiales.

Le célèbre magazine était déjà de bien des voyages, glissé dans le sac à main à l’aéroport, ou longuement feuilleté sur la plage. Mais désormais, la marque Elle veut prendre une tout autre envergure dans le secteur : la première « Maison Elle » ouvrira cet automne, à Paris. Il y a quelques jours, Le groupe Lagardère, propriétaire des marques Elle et Elle Déco, a en effet annoncé le lancement de Elle Hospitality, devenant ainsi la première marque d’un groupe média à se développer dans le secteur hôtelier. Deux concepts ont été dévoilés : des hôtels urbains, avec « Maison Elle », ainsi que des resorts « Elle Hôtels » davantage axés sur l’évasion et la découverte. La première adresse sous cette enseigne ouvrira au Mexique, courant 2023.

Pour se développer, Elle Hospitality, a choisi de s’appuyer sur trois partenaires, en accordant à chacun une exclusivité par zone géographique : Actur au Mexique, Whitney Robinson International au Moyen-Orient, et enfin Studio V Hospitality, nouvelle filiale du français Valotel dédiée à la conception de marque et expérience d’hospitalité, pour l’Europe, la Chine et l’Asie du Sud-Est.

Mais comment transposer du papier glacé au cocon feutré d’un hôtel l’esprit du magazine Elle ? « Ce n’est pas un hôtel sur lequel on se contente de mettre les quatre lettres magiques », assure Pascal Donat, le président de Valotel. C’est lui qui est allé frapper à la porte de Lagardère pour proposer le projet. « J’avais cette envie de faire du cobranding avec une marque connue du grand public, raconte-t-il. J’ai eu plusieurs contacts et puis à un moment, je suis tombé sur les équipes de Elle, qui se sont montrées très enthousiastes. Après il a fallu convaincre, parce que transformer une marque de magazine en une marque d’hôtels, c’est quand même un défi. »

« Il y a une chose dont je suis sûr, c’est de la légitimité du magazine Elle à prendre la parole dans l’univers de l’hospitalité, poursuit Pascal Donat. Depuis des décennies, Elle accompagne ses lecteurs et ses lectrices dans leur manière de vivre, de s’habiller, de s’amuser, de faire l’amour, de manger… Tout quoi. Faire vivre ce lien avec le magazine, cet accompagnement, dans une expérience de vie incarnée dans un lieu, c’est un challenge absolument incroyable. » Mais avant que n’ouvre la première adresse, plusieurs années auront été nécessaires, ainsi qu’un énorme travail pour comprendre la marque et son identité. « L’exercice a été intellectuellement extrêmement stimulant, ça fait partie de mes moteurs, je ne fais pas les choses que pour faire des affaires. J’aime les projets, j’ai besoin d’y prendre du plaisir, d’y trouver de la fierté. Et c’est vrai que travailler sur une marque comme celle-ci, c’est hyper exaltant. »

Emblème du « French art de vivre »

Alors à quoi ressemblera-t-elle, cette première « Maison Elle » ? Situé dans le 17e arrondissement de la capitale, le 4-étoiles comptera 26 clés : 25 chambres et une suite. « Nous aurons des chambres thématisées autour d’un vêtement, d’un tissu, « Marinière », « Trench » ou « Tweed », dévoile Pascal Donat. Le fil rouge de la déco, ce sera la garde-robe de la Parisienne. Nous allons beaucoup jouer sur le mix and match, le masculin-féminin, le détournement des styles… » À l’image du magazine, « Maison Elle » se veut l’emblème du « French art de vivre ». « Toute l’iconographie et une bonne partie des meubles seront faits sur mesure, nous dessinons quasiment tout, détaille encore Pascal Donat, tout est conçu en France. » Un made in France également de mise sur la partie Food & Beverage, avec des gammes spécialement fabriquées pour « Maison Elle », qui livrera notamment son interprétation du très British « tea time »… à la française. Les hôtes pourront faire escale au « Beauty Bar » et s’essayer à la fabrication de produits de beauté ou profiter du spa et d’un parcours de soins élaboré dans une approche holistique.

Emboîtant le pas à la tendance du secteur, cette première « Maison Elle » promet aussi d’être un lieu de vie ouvert sur l’extérieur. Des rencontres et des événements y seront organisés, avec des annonceurs ou des créateurs. L’hôtel abritera aussi un concept store permettant de faire quelques emplettes sur place, ou en ligne. « Ce ne sera pas juste un concept store avec le chapeau ou le tote bag qui va bien, promet Pascal Donat. On veut essayer d’aller plus loin, en faisant un gros travail en direction des femmes pour que ce soit aussi un engagement d’inclusivité. Nous sommes en contact avec des associations de femmes qui fabriquent des produits que l’on veut impliquer dans un parcours original, singulier et inclusif. »

Une quinzaine d’hôtels en vue

Studio V Hospitality compte développer une quinzaine d’établissements en France et en Europe dans les dix années à venir, essentiellement dans les grandes métropoles. Pour cela,  Studio V Hospitality privilégiera les contrats de management. « Il se peut que dans certains cas, pour des villes secondaires, on accepte de la franchise, mais ce sera vraiment au cas par cas, indique Pascal Donat. Ce que l’on veut, c’est garantir la qualité de la marque en l’exploitant nous-mêmes pour ses premiers développements. Notre ambition est très élevée en termes d’expérience client et de produit. »

Le moment venu, Studio V Hospitality entend aussi développer le marché chinois. « Pour l’instant, c’est encore trop compliqué, la Chine est fermée à cause de la pandémie. Et c’est trop difficile de rencontrer des partenaires chinois. Mais nous tablons pour ce marché sur une accélération beaucoup plus forte, car l’appétence pour la marque en Asie est colossale. »

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