Google, Booking, TUI… La digitalisation des activités aiguise les appétits

Par Linda Lainé Le Oct 4, 2019

Qui gagnera la bataille de la digitalisation des visites et autres excursions ? Le segment de marché est colossal, et reste très majoritairement offline.

Le Colisée en Italie fait partie des sites culturels les plus réservées au monde. © Adobe Stock

La conférence IFTM « Activités tourisme : le nouvel eldorado ? », organisée le 3 octobre 2019 à l’IFTM, a réuni quelques-uns des acteurs qui souhaitent prendre leur part du gâteau : Google, Booking.com, TUI, et Bookingkit. TripAdvisor, Airbnb, GetYourGuide font partie des très nombreuses marques qui auraient également pu prendre part au débat sur cette thématique qui cherche, depuis 20 ans, à opérer sa révolution digitale.

De quoi parle-t-on ? D’un marché de 183 milliards de dollars selon Phocuswright, avec 82% des réservations manuelles (mail et téléphone), a rappelé en préambule le journaliste-animateur François-Xavier Izenic. Les OTAs ne trusteraient que 5% de part de marché, alors que 21% des prestations seraient à ce jour numérisées. « Les requêtes sur les tours and activities progressent de 10% sur les neuf derniers mois, », a relevé Charles-Antoine Duron, le patron travel de Google France. « C’est un marché extrêmement fragmenté. » Le géant de la recherche se présente comme un « connecteur » d’activités, qu’il promeut via Maps et Google Travel. Charles-Antoine Duron a souligné une évolution intéressante : « Nous sommes passés des things to see aux things to do », soit à l’univers de l’expérienciel.

Les acteurs de l’économie traditionnelle entrent à leur tour dans la danse. En témoigne le rachat de la plate-forme digitale italienne Musement par le voyagiste européen TUI. « On peut avoir une taille importante et être agile », a relevé Serge Laurens, directeur général adjoint de TUI. Le groupe a écoulé plus de six millions d’activités et d’excursions à destination l’an passé, mais essentiellement offline. Le rachat de Musement devrait l’aider à commercialiser, cette fois via le smartphone, des excursions et autres concerts à ses 21 millions de clients.

Dans une logique de marketplace

Et sur ce terrain, Booking avance à marche forcée. Le géant de la réservation hôtelière, qui se transforme en hub de voyage, a racheté en 2018 la start-up spécialisée FareHarbour. Mieux, le groupe a lancé en mai 2019 la réservation sèche d’activités dans 10 villes, soit sans réservation préalable d’une chambre d’hôtel. « On a souhaité ouvrir au public un one-stop-shop, avec 10 villes pour commencer. Nous sommes à 21 villes aujourd’hui, pour répondre à l’appétence très forte des consommateurs », a relevé Vanessa Heydorff, directrice France de Booking.com, qui enregistre 1,6 million de réservations hôtelières par jour. « L’enjeu de demain, c’est la marketplace du voyage connecté », couvrant tous les produits, avec un bon niveau de personnalisation, a ajouté Vanessa Heydorff.

L’essor de la digitalisation passera aussi et surtout par la connectivité. C’est le job du fournisseur technologique allemand Bookingkit, également présent sur la table ronde. L’entreprise a connecté 7000 prestataires, un petit grain de sable de l’univers des activités. Mais un travail colossal, à la mano, en appelant les acteurs les uns après les autres. « Notre plus gros concurrent, c’est Excel », a relevé Thomas Griffiths, Senior Business Development Manager de Bookingkit. « Sur ce marché, il reste tout à faire, nous sommes très loin de (la maturité digitale de) l’hôtellerie et de l’aérien. » La digitalisation ne fait que commencer. Et le marché est suffisamment vaste pour faire émerger quelques marques… Même si le modèle économique reste compliqué au regard de la faiblesse des paniers moyens et des marges.