Conversion en ligne : de grands écarts entre agences en ligne et TO
Taux de rebond, d’abandon, de conversion : Google et Kantar Media Compete publient un baromètre de performance des sites marchands dans le voyage et dans d’autres secteurs d’activité. Le moteur de recherche donne, lui, des pistes d’amélioration.
Dans le voyage, les disparités sont particulièrement marquées entre les métiers. Le taux de conversion moyen par visiteur atteint 4,6 % au sein des agences en ligne, contre seulement 0,3 % pour les sites de voyagistes, d’après le premier baromètre Google/Kantar Media Compete. Un grand écart qui s’explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d’appels ou vers les agences des voyagistes, selon l’étude. Des pure players s’étonneront peut-être d’une moyenne sectorielle aussi élevée. Sébastien Debon, directeur développement de Kantar Media Compete, donne des éléments d’explication : « Notre méthodologie repose sur un panel représentatif de 250 000 internautes français, ce qui peut conduire à des différences par rapport aux études web analytics des sites eux-mêmes ». Ce panel multisources est composé de personnes qui ont accepté d’installer un logiciel de mesure passive sur leur ordinateur à domicile, et de panélistes identifiés chaque mois au travers de leurs logs de connexion. Autre précision importante de Sébastien Debon : « Nos données excluent les recherches effectuées sur le lieu de travail », que l’on sait nombreuses…
Les produits high-tech détiennent des niveaux records
« Ce baromètre permet aux marchands de se comparer par rapport à la moyenne de leur secteur, mais aussi d’avoir une visibilité des performances d’autres industries, pour ensuite identifier des axes d’optimisation », ajoute Sébastien Debon. Si les agences en ligne affichent d’assez bonnes performances, elles n’atteignent pas les niveaux records relevés dans la distribution de produits high-tech par exemple. D’après les résultats de Kantar, il existe aussi de grands écarts d’un site web à l’autre parmi les agences en ligne. C’est dans le tunnel de commande que s’opèrent les principales différences. « Les processus de réservation sont parfois compliqués et longs. Certains acteurs sont vraiment mieux placés que d’autres à cette étape décisive qui précède le paiement ».
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