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Comment gagner sa vie avec le réceptif

Avec des marges en moyenne supérieures de 20 % à celles de la distribution, le tourisme réceptif peut être un moyen rentable pour les agences traditionnelles de diversifier leur activité. Mais ses contraintes imposent de respecter quelques règles.

Vendre la France et développer un département réceptif ? Voici une idée qui pourrait bien séduire de plus en plus d’agences de voyages traditionnelles, pour pallier les difficultés auxquelles elles sont actuellement confrontées. Certains distributeurs voient dans le tourisme réceptif une façon rentable de diversifier leur activité, un nouveau relais de croissance permettant de compenser, au moins partiellement, la baisse des commissions aériennes. D’autant que les marges de ce métier sont plus alléchantes que pour la distribution classique, selon les chiffres de l’Association professionnelle de solidarité du tourisme (APS). Et que notre pays conserve le rang de première destination touristique mondiale, avec 75 mil-lions de visiteurs étrangers reçus en 2003. Leurs dépenses ont rapporté à la France une jolie cagnotte de 32,3 milliards d’E. Et les Français ne sont pas en reste : sur les 168,1 millions de séjours personnels (hors déplacements professionnels) qu’ils ont consommés en 2003, 150,8 millions se sont déroulés dans l’Hexagone. Soit presque 90 % du total. Autant dire qu’à la veille du Salon des Vacances en France, qui se tiendra à Paris-Expo du 28 au 30 janvier, la tentation est grande !

Et pourtant, si le tourisme réceptif s’avère juteux, avec une consommation touristique globale évaluée à quelque 102,4 milliards d’E, peu d’entreprises ont fait le choix de s’y spécialiser. Un espoir pour l’avenir car, du coup, les possibilités de trouver sa place sur ce marché sont encore nombreuses ! C’est là tout le paradoxe. Alors que le tourisme réceptif est la première ressource du pays, il demeure le parent pauvre du Syndicat national des agences de voyages, regrette Georges Toromanof, président du conseil professionnel des agences de tourisme d’accueil au sein du syndicat. Il re-groupe 150 licences, moins de 10 % des adhérents du Snav, toutes catégories confondues.

Avant tout un travail de bon gestionnaire

Francis Legros, PDG du groupe Terra Nostra Voyages à Reims, et vice-président du Snav, fait partie des quelques entrepreneurs qui ont pré-féré le tourisme réceptif au tourisme émetteur dès le début des années quatre-vingt. Il possède aujourd’hui trois agences, Champagne Connection à Reims, Loire Valley Connection à Blois (forfaits en bicyclette et à pied dans la vallée de la Loire) et Paris, et Connection à Paris, spécialisée dans le tourisme d’affaires. L’ensemble réalise 65 % de l’activité de la holding Terra Nostra Voyages qui, depuis 1997, construit aussi des voyages à la carte à l’étranger et surtout, 85 % de sa marge brute. Soit 1 ME en 2004, en augmentation de plus de 30 % par rapport à 2003. C’est avant tout un travail de bon gestionnaire. Dans un contexte fortement concurrentiel, il faut toujours être compétitif, analyse cet amoureux de sa région et, plus globalement, de la France. La filiale Groupe Connection, qu’il a créée au mois de décembre, devrait l’aider à encore mieux structurer son offre et produire un effet de levier sur les marchés étrangers, espère Francis Legros. Il a traité l’an dernier plus de 10 000 clients. Sa réussite ne doit cependant pas faire croire qu’avec le tourisme réceptif, on gagne à tous les coups.

De gros investissements humains et financiers

Soumis à de nombreux aléas, le secteur traverse actuellement une période difficile, qui interdit tout amateurisme à ceux qui souhaitent se diversifier. Avant de se lancer sur un coup de tête, mieux vaut appréhender les obligations et les contraintes de ce métier. Car au-delà des conflits dans le monde, de la concurrence entre pays européens (comme l’Espagne et l’Italie), le réceptif impose une organisation et une approche radicalement différente de celles d’une agence de distribution. C’est un métier de commercial, qui nécessite de gros investissements humains et financiers. Le client ne vient pas tout seul, il faut le convaincre et aller le chercher. Et être patient. La graine semée ne pousse que deux ans après, prévient Francis Legros. Chaque année, il consacre ainsi à la promotion un budget annuel de 100 000 E, à la fois pour fidéliser sa clientèle et démarcher de nouveaux prospects dans le monde. Et il y a quelques mois, il participait avec Maison de la France au plus grand salon mondial du tourisme d’affaires : l’International Travel Metting Exhibition, à Chicago. Dans quelques jours, c’est vers la Chine qu’il s’envolera (la nouvelle pépite des agences réceptives !) pour une série de workshops. Il estime que c’est la seule approche efficace pour établir avec ses clients une relation basée sur la transparence et la confiance.

Créativité et innovation : deux maîtres mots

Un point de vue que défend également Brigitte Bailet, directrice générale Sud du groupe Voyages Mathez, qui possède six points de vente à Nice, Paris, Marseille et Cannes. Pour cette ancienne avocate d’affaires reconvertie au tourisme en 1998, respecter un code de bonne conduite est essentiel dans le réceptif car fidéliser sa clientèle est très dur. Les gens sont devenus plus méfiants, plus regardant sur le niveau des prestations. Vous loupez un client, vous loupez toute la chaîne. Et vous donnez une mauvaise image de la destination que vous vendez. Il n’y a aucun droit à l’erreur. L’an dernier, elle a donc participé à l’élaboration de la Charte d’engagements et de garanties que l’Office du tourisme et des congrès de Nice, le Snav Côte d’Azur et le syndicat hôtelier appliquent depuis quelques mois. Avec l’objectif de pérenniser l’offre touristique dans leur ville et agir dans l’intérêt du client.

Au-delà d’une implication humaine considérable, le métier de réceptif repose également sur une forte notion de valeur ajoutée. Face à la multitude de produits disponibles, il est impératif d’être créatif et novateur. Ce qui suppose de se tenir au courant de tout ce qui se passe dans sa région. Pour cela, rien de mieux que de tisser d’excellentes relations avec les prestataires, des hôteliers aux autocaristes en passant par les offices de tourisme, pour connaître toutes les finesses du métier et ne pas rater le produit qui permettra de se démarquer de la concurrence. Il faut être tout simplement curieux. Pour une agence traditionnelle, c’est un virage qui n’est pas simple. Il faut réfléchir à la structure de son entreprise et s’interroger sur les compétences de son personnel, le métier ayant quelques exigences bien spécifiques, conseille donc Francis Legros. Ainsi, son équipe de 20 salariés est entièrement multilingue. 80 % de notre coeur de cible se situe hors de France. Pour traiter en direct avec le client, il faut un personnel très qualifié. Sans oublier que nous ne travaillons pas sur les mêmes outils informatiques que les agences de distribution, poursuit-il. La solution passe souvent par la création d’une filiale, plutôt qu’un département réceptif intégré, tant les métiers sont différents.

Autant d’efforts que les entrepreneurs du tourisme réceptif aimeraient voir mieux récompensés avec, par exemple, la suppression de la TVA à 19,6 %. Alors que nous rapportons des devises à la France, notre travail est taxé à 19,6 %. Le Snav se bat depuis longtemps pour que cette TVA soit diminuée, explique Georges Toromanof, qui rappelle qu’en 1984, la réduction pendant quelques années de la TVA à 7 % avait permis de doubler les ventes de produits réceptifs et les résultats des entreprises.

Conséquence de ce taux élevé : pour demeurer rentables avec des frais généraux plus importants et des salaires plus élevés que les agences traditionnelles, les réceptifs sont contraints d’appliquer des ta-rifs supérieurs d’environ 20 % à d’autres pays européens, ce qui pénalise la destination France. Nos dirigeants ne sont pas du tout clairvoyants. L’Hexagone serait plus compétitif, si on supprimait les taxes, reconnaît Francis Legros, qui se tient aussi très informé de l’évolution du comportement des clients étrangers. Attentif aux marchés américain et japonais toujours très porteurs, son regard se tourne désormais vers de nouveaux pays comme la Russie ou l’Inde, où les classes moyennes gagnent en qualité de vie et prennent goût aux voyages. De même les Chinois qui, selon les prévisions de Maison de la France, seront quatre fois plus nombreux à voyager en France cette année par rapport à 2003, et pourraient atteindre 1,5 million de personnes.

Savoir bien vendre la France aux Français

Pour autant, il est important de ne pas négliger le marché franco-français. Vendre la France aux Français constitue aussi une alternative, à condition toutefois de trouver des produits innovants capables de répondre aux goûts du moment avec, par exemple, des forfaits incluant des randonnées, du bien-être, de la gastronomie voire du tourisme industriel. La démarche du département du Var, avec sa brochure proposant de nombreux produits originaux, rappelle qu’avec des idées et un peu de patience, il est possible de séduire aussi les Français. De quoi donner des idées à des entreprises privées !

Pour satisfaire des demandes de plus en plus nombreuses (des clients comme des agences distributrices), Groupe Connection sortira ainsi un catalogue pour le prochain Salon de la randonnée, des loisirs et des sports nature, qui se tiendra du 26 au 28 mars à Paris. Au programme : cent idées de produits thématiques clés en main, pour des courts et moyens séjours en France. Une partie des Français ne veut plus bronzer idiot. La demande de produits autour de la notion de tourisme durable se matérialise, complète Francis Legros. Une tendance que Selectour s’applique également à développer. En 2000, sa brochure annuelle Partir en France a été entièrement relookée. Elle propose cette année 95 produits pour des courts séjours thématiques, fabriqués par des agences réceptives du réseau ou par des Services loisirs accueil (SLA) dans les départements. Et, bonne nouvelle, ses ventes sont en constante progression…

Il faut convaincre le client et aller

le chercher. Puis être patient. La graine

semée ne pousse que deux ans après

Alors que nous

rapportons des devises

à la France, notre travail est taxé à 19,6 %. Le Snav

se bat pour que cette TVA soit diminuée

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