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Comment Booking chasse sur les terres d’Airbnb et de HomeAway

Une marque aussi générique que Booking ouvre le champ des possibles. Notamment dans la location saisonnière, que la plate-forme développe pour devenir un hub marchand de tous les hébergements.

"En nombre de réservations, notre croissance est plus forte dans les locations de vacances que dans l’hôtellerie", a souligné Carlo Olejniczak, directeur France, Espagne et Portugal de Booking, lors des récentes Assises de la location de vacances.

La filiale de l’américain Priceline, qui enregistre un million de réservations par jour, s’intéresse aux maisons et autres appartements depuis plusieurs mois. C’est en 2014 qu'a été créé, à dessein, son site dédié Villas.com. Il s'agit d'une plate-forme de réservation de locations saisonnières, vers laquelle l'internaute bascule en cliquant sur l'onglet "Maisons et appartements" de Booking.com. Etait-ce bien utile d’imaginer une marque ad hoc, qui renvoie plus aux maisons haut de gamme, qu'à son portefeuille élargi de locations saisonnières chez l’habitant ? "Villas a été lancée pour répondre à une partie du marché", se contente de répondre Carlo Olejniczak.

400 000 locations saisonnières

Aujourd'hui, dans le monde entier, Villas.com revendique 406 000 locations de vacances actives, contre 880 000 hôtels pour Booking. Un grand nombre d’adresses sont disséminées en Italie, mais aussi en Croatie, ou encore en France.

A Paris par exemple, le site dispose de 2 350 annonces, qui sont quasi exclusivement des appartements. Dans la région de Split en Croatie, 10 100 locations de vacances sont référencées, dont 8 250 appartements. C'est donc en ville comme dans les stations balnéaires que les locations de vacances sont proposées, sur les terres des américains HomeAway (groupe Expedia) et Airbnb.

15% de commission pour les propriétaires

"La location de vacances est un de nos leviers de croissance, même si nous avons toujours du potentiel dans l'hôtellerie. C'est un segment qui va continuer de croître dans les mois et années à venir. Le client cherche avant tout une plate-forme unique, capable de réunir toutes les solutions d’hébergement. Le consommateur qui réserve un hôtel en semaine voudra éventuellement trouver un appartement ou une villa le week-end".  

Nous avons testé le service de Villas comme un propriétaire, en simulant l'inscription d'un appartement. Le contrat suggéré stipule une commission de 15%, à travers un contrat avec Booking, le leader mondial de la réservation hôtelière sur Internet.

Capture d'écran de Villas.

 

Réaction, mesurée, à AccorHotels

Les hôteliers, eux aussi, élargissent leur portefeuille de logements. Depuis quelques mois, à travers sa place de marché, AccorHotels ouvre son site aux hôtels indépendants, avec l'ambition de tripler son inventaire, de 3 800 hébergements sous ses différentes marques, à plus de 10 000 hôtels à l'horizon 2018.

Un concurrent de Booking, qui débarque trop tard sur le marché ? "Non, AccorHotels est avant tout un partenaire, à l’échelle mondiale, répond Carlo Olejniczak. Et nous ne parlons pas d’activités comparables, en termes de taille, puisque nous rassemblons près de 900 000 solutions d'hébergement. Le client cherche du choix, AccorHotels souhaite comme nous le satisfaire, en s’ouvrant à des offres complémentaires dans des destinations où ils sont faiblement ou pas présents".

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