Cinq stratégies mobiles

« Le m-commerce se développe aussi vite que l'e-commerce il y a une dizaine d'années », affirme Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance). Alors que les ventes sur Internet via nos « vieux » ordinateurs augmentent à peine (+4 % au premier trimestre), celles engrangées sur les smartphones et tablettes explosent : les membres leaders de la Fevad frôlent les 10 % de ventes mobiles au premier trimestre 2013, contre 4 % un an plus tôt. Lastminute.com France déclare que 24 % du trafic et 15 % des ventes viennent des terminaux mobiles.

Chez Vente-privee.com, le m-commerce atteint des sommets. Environ 30 % du chiffre d'affaires provient à l'heure actuelle des smartphones et des tablettes. Et 61 % du trafic mobile arrive par les applis. Mais fait à noter, pour les produits touristiques, les consommateurs se comportent – pour l'instant – différemment : « Les gens n'achètent pas de voyages sur les applications, ils les regardent. Puis ils les réservent (éventuellement) chez eux, depuis un ordinateur », explique Xavier Court, cofondateur de Vente-privee.com. Avec une souris bien pratique pour remplir un formulaire de réservation. Il faut cependant être dans la poche des mobinautes, c'est une évidence. Reste à savoir sous quelles formes.

Un site mobile en tête de pont

L'application n'est pas la panacée. D'autant que les Français, pour un voire deux voyages par an, n'ont pas forcément envie de télécharger l'appli d'une ou plusieurs agences en ligne. Un site optimisé pour les mobiles reste prioritaire. Il faut prévoir une navigation intuitive (et non à la souris), des temps de téléchargement courts, des pages simplifiées… Dans les faits, nombre d'entreprises du tourisme se contentent d'un site mobile, à commencer par les PME. Tout grand pure player qu'il est, Lastminute.com a également fait ce choix. Pourtant, Christophe Léon, DG de PureAgency, est catégorique : « Toutes les grandes marques doivent avoir une application ». Ebookers est dans cette logique, pour travailler sa notoriété, mais son site mobile génère toujours la majorité de son trafic.

Apple, le pionnier pour les applis

Les applis ciblent davantage les voyageurs très fréquents. C'est souvent par la porte d'Apple que les grands marchands ont développé leur toute première. En tant que pionnier des smartphones et tablettes, le constructeur garde, dans les usages, une longueur d'avance : ses adeptes ont vite appris à utiliser l'écran tactile pour surfer, télécharger, acheter. « Les utilisateurs d'Apple ont déjà embrassé l'e-commerce, pas ceux d'Android », note Guillaume Cussac, directeur Europe d'Ebookers. Jérôme Laffon, directeur France de Voyages-scnf.com en charge du mobile, est du même avis. « Plus de la moitié du trafic et des ventes viennent d'iOS, contre un tiers d'Android, et moins de 10 % du site mobile », précise-t-il. Les détenteurs d'iPhone sont réputés pour être davantage CSP+ et geeks, mais les écarts de profils avec les autres mobinautes tendent à se gommer.

Android, l'autre système

Android taille des croupières à Apple dans les ventes (voir l'infographie). En toute logique, les acteurs de l'e-tourisme le choisissent presque toujours en deuxième choix. Disponible sur iOS, Ebookers Voyage sera sur le système d'exploitation (OS) de Google courant 2013. Pareillement pour TheVeryLastRoom, qui a commencé par la marque à la pomme. « Une première application coûte 30 000 à 50 000E », estime Nicolas Salin, cofondateur du site hôtelier. « L'adapter à un autre OS représente environ 70 % de cet investissement. Il faut repenser l'appli, ce n'est pas du tout un copier-coller. De plus, les compétences ne sont pas les mêmes. Les développeurs sur Android ne développent pas sur Apple ».

Windows 8, l'outsider

« La première application est chère, puisqu'il faut tout repenser en termes de navigation. Mais ensuite, l'investissement est minime », assure, à l'inverse, Xavier Court, cofondateur de Vente-privee.com ». Évidemment plus fortuné qu'une start-up comme TheVeryLastRoom, Vente-privee.com est sur l'ensemble des systèmes d'exploitation, dont Windows 8 et BlackBerry. Idem pour Air France ou Voyages-sncf.com qui, dans sa situation de quasi-monopole et de filiale de la SNCF, veut être partout. Pour les autres, Windows 8 représente-t-il un intérêt ? « C'est un environnement à potentiel, mais il n'a pour l'heure rien démontré », relève Christophe Léon. Let's wait and see est la posture la plus largement adoptée.

BlackBerry, le looser

Et sur BlackBerry, l'espoir d'un retour en grâce est-il permis ? « BlackBerry a fait ses preuves et défait ses preuves », lâche Christophe Léon. « Nous ne nous posons même pas la question (d'un développement, Ndlr) pour BlackBerry », ajoute Guillaume Cussac, d'Ebookers. Le comparateur Momondo fait exception, en lançant une appli sur BlackBerry. « Le fabricant équipe toujours beaucoup d'entreprises et nous voulons justement cibler les voyageurs d'affaires », indique son directeur France Robert Vinet. L'autre avantage, c'est qu'il a moins de concurrence que sur les systèmes leaders. Reste que Windows 8 vient de passer devant RIM de BlackBerry (3,2 % et 2,9 % de parts de marché), décidément mal en point, selon une étude mondiale de IDC (International Data Corporation).

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