Chacun cherche son club

Le club est-il l’avenir du tourisme ? C’est en tout cas le segment de produit qui suscite le plus de convoitises et d’initiatives. Le constat n’est pas nouveau mais, en 2010, les tour-opérateurs passent à la vitesse supérieure. Logique, le produit labellisé est celui qui résiste le mieux à la crise. Sur les 3 millions de forfaits vendus en moyen-courrier l’an dernier par les TO du Ceto, la moitié concernait un séjour en hôtel club qu’il soit labellisé Marmara, Club Med, Framissima, Lookéa, Paladien, Eldorador ou Thomas Cook. Il faut dire que l’offre est pléthorique. « Le nombre de clubs a triplé en trois ans », constate Patrice Caradec, président de Transat France. Une vraie spécificité française. Avec 520 000 clients (50 % de sa clientèle totale) en 2009 qui ont choisi l’un de ses 26 clubs, Marmara détient un tiers du marché. Thomas Cook France estime que 40 % de ses ventes estivales en moyen-courrier se font en clubs, un pourcentage équivalent chez Fram. Deux clients sur trois chez Look (69 %) achètent un séjour Lookéa (73 % du chiffre d’affaires). Sans parler des compagnies de croisières qui font florès avec leurs hôtels clubs flottants, des résidences de tourisme qui s’y mettent (lire ci-dessous) ou de Belambra qui élargit la distribution de ses villages-clubs à Carrefour Voyages. De quoi continuer à marquer sa différence.

« UNE OFFRE STRUCTURANTE »

« Les clubs constituent une offre structurante et nous voulons innover », déclarait, le 15 décembre dernier, Denis Wathier, président de Thomas Cook France en lançant Clubjumbo.fr, le nouveau concept club « low cost » du groupe et un des jalons de ses grandes ambitions en la matière. Sous les marques Thomas Cook Village, Eldorador, Club Aquatour et Clubjumbo.fr (qui alignera, pour commencer, cinq adresses à Djerba, Hammamet, Marrakech, Izmir et Héraklion), 78 unités seront proposées l’été prochain, soit 17 de mieux qu’en 2008. « C’est la crise mais Thomas Cook France continue de gérer du développement », explique Anne Bouferguène, directrice déléguée en charge du tour operating. Et l’axe stratégique prioritaire est bien celui des clubs de vacances avec 110 annoncés à l’horizon 2012. Avec Clubjumbo, Thomas Cook complète son dispositif sur le créneau entrée de gamme et espère faire mouche avec un concept « moderne, basique-chic et fun », mais surtout grâce à une mécanique tarifaire de choc. « Plus vous réservez tôt, moins c’est cher », c’est la promesse de la marque, qui propose des séjours à partir de 199 ETTC via une distribution choisie (les agences Thomas Cook et affiliés et un site Internet dédié). « L’idée est de rendre accessibles les prix habituellement de dernière minute au plus grand nombre ». Sur les 34 000 places dont dispose le TO pour l’été (fort des engagements aériens du groupe), 5 000, y compris en juillet-août, sont à ce tarif, les plus hauts prix n’excédant pas 699 ETTC. Une pierre dans le jardin de Marmara. Et une « offre de conquête », qui trouve un écho chez Nouvelles Frontières. La filiale de TUI Travel est active, elle aussi, sur le créneau avec ses « Nouvelles Frontières Hôtels Clubs », nouvelle appellation des Paladien. Objectif de cette gamme, dont le fleuron a été inauguré à Punta Cana le 12 décembre dernier :faire progresser sa part de marché alors que le nombre de clients de NF sur ce créneau ne progresse plus, stabilisé aux environs de 200 000 par an. Pour pouvoir concurrencer des marques telles qu’Eldorador, le TO a décidé de rehausser ses hôtels en 4*. « C’est le coeur de marché des clubs, explique Jean-Marc Siano, président du directoire, mais sans toucher aux prix, contrairement à nos concurrents, qui ont tous accompagné leur montée en gamme d’une augmentation des tarifs. » Pour y parvenir, NF s’engage sur d’énormes volumes, s’inspirant du modèle gagnant de Marmara, l’autre TO du groupe TUI. Les nouveaux clubs, 100 % francophones, et qui posséderont un nombre moyen de chambres supérieur aux Paladien (entre 200 et 250), seront désormais allotés en totalité (ce qui n’était le cas que de 70 % des Paladien). Le TO a signé avec les hôtels des contrats d’exclusivité d’au moins cinq ans, durant lesquels il garantit un taux de remplissage moyen de 75 %. En échange, les propriétaires des établissements financent les travaux de mise à niveau. D’ici fin 2011, la gamme pourrait compter 25 à 30 établissements. Après Punta Cana, suivra Marbella, au printemps. Certains clubs seront d’anciens Paladien rénovés, d’autres des établissements flambant neufs comme à Maurice, où l’hôtel en construction doit entrer en service en novembre prochain, ainsi qu’à Marrakech, où le Baraka ouvrira 800 chambres à partir de janvier 2011. Sur la forme, cependant, pas de révolution, même si NF insiste sur le changement de concept et s’engage sur un cahier des charges très détaillé de 500 points, destiné à satisfaire 200 attentes clients : moins de bruit, plus de confort et une volonté de « ralentir le rythme » en donnant davantage de temps aux clients et en favorisant les « Nouvelles Rencontres » (excursions et activités destinées à découvrir les populations et modes de vie locaux). Côté distribution, NF met aussi le paquet : ses clubs seront vendus sur tous les canaux, y compris donc dans une partie du réseau Havas Carlson. Sur Internet, l’objectif est d’atteindre 25 % des ventes d’hôtels clubs sur son site contre 15 % aujourd’hui. Autant dire que, comme chez Jumbo, qui vient de lancer une campagne télé sur TF1, le buzz va fonctionner.

LA BATAILLE S’ANNONCE RUDE

Face à cette offensive groupée, comment Fram, Look, Marmara et bien sûr le Club Med à l’origine du concept, aiguisent-ils leurs armes ? Chacun peaufine son offre, bien décidé à ne pas lâcher une once de part de marché sur un segment de produit dont l’enjeu majeur est évidemment la fidélisation et la conquête de clients, et dont la commercialisation, en quelques clics, est si aisée. Le Club poursuit ainsi sa montée gamme différenciante avec la création des Villages et des Espaces 5 Tridents. De son côté, Fram qui alignera cet été 33 Framissima (avec une ouverture à Corfou) et 24 Clubs Olé (dont cinq nouveautés) fait le pari, dès le mois d’avril, de se démarquer en France avec son premier Framissima Nature. Le concept est proche de l’hôtellerie de plein air, mais avec « un savoir-faire et une expertise éprouvés » en matière de clubs et d’animation. Refusant d’être « compulsif », Look creuse aussi, et avec succès, son sillon. Quatre ouvertures (en Sardaigne, aux Baléares, en Tunisie et en Italie) sont encore programmées cet été, mais c’est sur la clarification de l’offre qu’a travaillé le TO malin. Les 34 clubs maison sont désormais segmentés en quatre gammes (Smart, Spa, Sport, Family), histoire de mieux mettre en avant « les plus » apportés par certains. « Nous enrichissons notre offre, saison après saison. Nous ne voulons pas nous battre sur le meilleur prix mais sur le bon prix », insiste Patrice Caradec. « Nous avons identifié les trois attentes clés du client », renchérit Florian Vighier, directeur du tour operating chez Marmara. « Il s’agit de la restauration, de l’animation et de l’emplacement sur lesquels nous ne transigeons pas. Cela passe par une maîtrise du produit et une implication du TO très forte à destination. Ce que nous faisons depuis dix ans avec un cahier des charges très strict. Si nous sommes montés en gamme, c’est que 39 % de nos clients sont des CSP+. Nous avons suivi la demande. Se battre sur le prix n’a pas de sens. Nous sommes sortis de ce discours pour communiquer sur la qualité-prix et la maîtrise de nos prestations. Nous nous positionnons par rapport à nos clients et non par rapport à la concurrence ». Avec 25 % de fidèles, Marmara qui ajoutera un Club à Marbella cet été et inaugurera la deuxième tranche du Club Madina à Marrackech (320 chambres) au printemps, reste donc en pôle position. Mais la bataille s’annonce rude.

Le produit labellisé est celui qui résiste le mieux à la crise

Les TO sont bien décidés à ne pas perdre une once de part de marché

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