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Que vont changer les GAFA dans le tourisme ?

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Pour Jean-Pierre Nadir, la ligne de crête est étroite, mais reste atteignable, d'autant que ses concurrents pourraient relâcher la pression marketing en France, à moyen terme.
Pour Jean-Pierre Nadir, la ligne de crête est étroite, mais reste atteignable, d'autant que ses concurrents pourraient relâcher la pression marketing en France, à moyen terme.

C’est à cette question sur Google, Apple, Facebook, Amazon - les célèbres GAFA - qu’a répondu Jean-Pierre Nadir, fondateur d’Easyvoyage, lors de la conférence Next Tourisme.

A l’automne 2011, Google lançait son comparateur aérien Flight Search aux Etats-Unis, qu’il déploiera au printemps 2013 en France. Nous avions alors interrogé Jean-Pierre Nadir sur l’avènement du géant mondial de la recherche dans la cour des acteurs du tourisme. Sa réponse avait vite porté sur les Big Five : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft/MSN. "Ces Big Five ont l’éternité et des moyens illimités", avait-il souligné.

Trois ans et demi plus tard, Flight Search avance discrètement ses pions, tout comme son équivalent dans l’hôtellerie, Hotel Finder. Et Amazon teste la réservation d’hôtels, à une petite échelle, outre-Atlantique. Alors, les lignes ont-elles fondamentalement changé depuis 2011 ? Que peuvent changer les GAFA (l'acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon) ?

Des ambitions et des moyens illimités

"Tout, puisque leur ambition est de préempter le monde, bien au-delà de l’e-commerce, répond Jean-Pierre Nadir. Les GAFA sont dangereux parce qu’ils sont intelligents, créatifs, et ils détiennent 80% de l’audience globale. Ils ont des ambitions et des moyens quasi illimités. La valorisation du monstre Priceline/Booking, c’est près de la moitié du cash d’Apple. Si demain Apple veut s’attaquer à l’hôtellerie, il rachète Priceline comme qui rigole".

"Un dictateur aurait adoré avoir Google, qui a une plus grande force de frappe que n’importe quelle armée n’a constituée. Ce n’est pas parce qu’il ne donne pas ses chiffres (concernant Flight Search, NDLR), qu’il n’avance pas dans le voyage. Aujourd’hui, 30% du trafic est récupéré par Google" dans l’aérien, via Flight Search, qui serait toujours gratuit par les compagnies aériennes.

Une ligne de crête étroite

Et le patron d’Easyvoyage d’expliquer pourquoi sa ligne de crête diminue : "A l’entrée, j’ai Google qui pique 30% du trafic. A gauche, Kayak et Trivago, qui investissent 20 millions d'euros nets chacun en campagnes télévisées*. Et sur la droite, j’ai Odigeo et Bravofly qui rachètent tout. C’est devenu très compliqué".

En 2013, le budget marketing online d'Easyvoyage atteignait 5 millions d’euros. Or il baissera cette année, en dépit de l’inflation du prix unitaire des mots clés via AdWords, "parce que mon volume diminue".

Le comparateur tire son trafic du référencement naturel (30%), payant (20%), de l’accès direct au site (25%), de la newsletter (15%). Afin de limiter sa Google dépendance, son objectif est de dynamiser son programme de fidélité, qui compte 280 000 membres, dont 100 000 actifs. L’idée, c’est d’avoir un contact direct avec le consommateur, et de lui donner envie de revenir sans passer par le géant de Mountain View. Les spécialistes des ventes privées montrent une certaine forme d'exemple en la matière, grâce à la toute puissance de leurs newsletters. Dans une logique assez schizophrénique, conclut Jean-Pierre Nadir, il est également impératif de développer le contenu, afin d’être Google-friendly.

* sur une base d'environ 35M€ et de 40M€ bruts par an, pour Kayak et Trivago respectivement.

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