Sur Internet, les voyagistes restent à la traîne

Lancé en 2012, ce baromètre a pour objectif de permettre aux acteurs du e-commerce en France de comparer facilement leurs performances de conversion, par rapport à la moyenne du secteur.

"Les pure players sont en moyenne deux fois plus performants que les acteurs multicanaux", note Philippe Plichon, directeur du pôle transaction au sein de Google France. En revanche, les acteurs traditionnels ayant investi dans le digital voient leur taux de conversion progresser fortement là où les pure players voient leur taux de conversion en léger recul".

Le baromètre dévoile effectivement de grands écarts entre les performances des agences de voyages en ligne et des sites de tour-opérateurs. Le taux d’abandon, qui permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation d'un marchand, s’élève à 73,3% pour les OTAs, et à 98,9% pour les voyagistes. Le taux de conversion par visite atteint respectivement 3,2% et 0,1%. Même parmi les pure players, il varie dans un rapport de 1 à 10 entre le moins bon (0,6% par visite) et le meilleur (6,3%).

A noter que les taux de rebond et de refus sont en revanche assez uniformes entre les e-agences et les producteurs.

Légende : Compete note que les OTAs ont maintenu un niveau de performance stable par rapport au 1er semestre 2012, alors que les TO ont vu leur taux de conversion divisé par deux.

Méthodologie et définitions

Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de 250.000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Son panel multi-sources est composé de personnes qui ont accepté d'installer un logiciel de mesure passive sur leur ordinateur à domicile, et de panélistes identifiés chaque mois au travers de leurs logs de connexion. Les résultats communiqués sont des key performance indicators (KPI) moyens par industrie.

Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant dans le cas d’un site e-commerce la page panier. Cet indicateur permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services…).

Taux d’abandon : % des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

Taux de conversion par visite : % des visites ayant finalisé un achat sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L’évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d’achat.

Taux de conversion par visiteur unique : % des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.