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Règlement de comptes sur les fonds marketing

« Financement de soirées, participation aux campagnes de publicité… les réseaux sollicitent de plus en plus leurs fournisseurs. Même si elles tendent à se moraliser, ces « marges arrières » font parfois grincer les dents. »

Depuis quelques mois, la question des marges arrières dans la grande distribution agite le gouvernement et jusqu’à l’Assemblée nationale, qui souhaite créer une mission d’information sur cette question. En 2003, elles auraient représenté 23 milliards d’E !

Dans le tourisme, même si on est encore loin de ces niveaux, le phénomène s’est également développé ces dernières années. De quoi s’agit-il ? En clair, les réseaux de distribution demandent à leurs fournisseurs de leur verser, en plus du taux de commission de base et des surcommissions, un pourcentage sur le chiffre d’affaires, destiné à alimenter un fonds marketing. Selon les voyagistes, celui-ci varie entre 0,3 % et 1,5 % des ventes, les résultats de l’année écoulée définissant le montant du fonds pour l’année en cours. C’est ce pourcentage que l’on appelle marge arrière, et que certains TO considèrent comme une commission déguisée.

Défini chaque année à l’occasion du renouvellement du contrat de référencement, ce fonds marketing obligatoire sert à financer des campagnes de communication communes (affichage, presse, radio…), des mailings, des soirées pour les clients, des workshops, des dîners pendant les congrès des réseaux, de l’affichage en vitrines, des annonces dans les magazines grand public des réseaux (chez Afat Voyages, Thomas Cook…) ou des insertions dans leurs brochures. Le fonds est également mis à contribution lorsqu’un réseau participe à un salon touristique à Paris (Salon mondial du tourisme) ou en province (salons Protravel, Thomas Cook, Tourissima…). Certaines opérations spéciales (comme le lancement du Club Premium d’Afat Voyages), rentrent également dans ce cadre.

Une gestion au niveau régional pour plus d’équité

Enfin, un dernier volet du fonds marketing est constitué de dons en voyages, billets d’avion… dont le nombre est défini en début d’année. Ils seront distribués lors d’opérations spéciales destinées au grand public ou aux agents de voyages. Les fournisseurs n’ont pas trop intérêt à lésiner. L’argent non utilisé tombe de toute façon dans l’escarcelle du réseau en fin d’année.

Chez Afat Voyages, le fonds marketing (assuré par un prélèvement de 1 % sauf pour le Club Premium, constitué d’une enveloppe globale) est national, avec une déclinaison régionale. Chaque agence dispose d’une enveloppe de 350 E (remboursable avec la cotisation d’adhésion au réseau) pour réaliser une opération publicitaire. Plusieurs réseaux, comme Carlson Wagonlit Travel ou Thomas Cook, gèrent au contraire le fonds marketing au niveau régional, ce qui permet un partage équitable entre chaque délégation. Cela motive nos commerciaux, qui savent qu’ils ont un budget à dépenser sur leur zone pour mettre en place des opérations, assure France-Line Michon, direc- trice des ventes chez Fram.

Après des années d’anarchie, le mode d’utilisation de ces sommes – qui représentent plusieurs dizaines de milliers d’euros pour chaque réseau chez certains TO – s’est clarifié. Le principe d’un partage des sommes investies entre distributeurs et fournisseurs (même si on est loin d’être à 50/50) aurait permis de mettre le holà aux dérapages.

Vers plus de maturité et de partenariat ?

La conjoncture actuelle a accéléré le phénomène. Les TO n’ont plus les moyens de se faire plaisir et, a fortiori, de jeter l’argent par les fenêtres. Ils attendent un véritable retour sur investissement. Il y a plus de maturité, reconnaît Philippe de Saint-Victor, directeur commercial de Jet tours. Dans 80 % des cas, nous décidons avec le réseau des opérations que nous réalisons ensemble. Et de préciser : Notre objectif est de monter des opérations fortes, qui correspondent à l’image et au positionnement de notre marque. Mieux : dans certains cas, les TO n’hésitent pas à aller au-delà de leurs obligations voire à prendre à leur charge la totalité du coût d’une opération. On peut dépenser plus qu’initialement prévu si cela vaut le coup, si l’on considère que le retour sur investissement sera important, poursuit Philippe de Saint-Victor. Les TO raclent alors les fonds de tiroirs, piochant dans d’autres lignes de crédits, comme les budgets de promotion des ventes et de communication.

Reste que tout n’est pas rose dans le meilleur des mondes ! Des excès perdurent, plusieurs TO interrogés allant même jusqu’à parler de racket des réseaux, tout du moins pour certains d’entre eux. Politiquement, on ne peut pas toujours dire non et il est important de participer à des opérations avec des distributeurs comme Thomas Cook, confie un voyagiste qui se refuse à parler à visage découvert. Certaines actions n’ont donc parfois qu’un intérêt limité pour nous. Et un autre fournisseur de sur-enchérir : Les dîners des congrès que l’on doit parrainer sont autant de crédits en moins pour animer les ventes. D’autres arguent de leur taille et de leurs faibles moyens. Avec un budget marketing de 50 000 E par an dont un quart est consacré à Top Resa, on ne peut pas répondre à toutes les sollicitations, fait valoir Philippe Bertholet, directeur commercial de Transeurope.

Paye la facture et tais-toi !

Il est vivement conseillé de faire de l’affichage chez Thomas Cook ou Carlson Wagonlit Travel mais vous n’avez pas le choix des périodes, les meilleures plages étant toujours réservées par les voyagistes les plus importants, poursuit un autre TO. Alors que nous payons la note, on s’est même vu refuser certaines campagnes ou elles ont été reformatées sans notre accord, avec des photos différentes et des textes réécrits qui ne comportaient plus les informations essentielles à nos yeux.

D’autres pointent le fait qu’ils n’ont pas la maîtrise de la gestion du fonds chez certains réseaux, en particulier chez Selectour. Il est alors difficile de savoir à quoi servent réellement les sommes allouées, regrette un fournisseur. En effet, si le fonds n’est pas payable d’avance (on règle à la facture), une partie des sommes est payée par le TO dès le renouvellement de son référencement chez Selectour.

Où les TO s’organisent et les réseaux se défendent

Le regroupement des réseaux en alliances est également critiqué. L’Alliance.T demande ainsi que les pourcentages appliqués à Accor Travel Distribution et à ses autres partenaires (Verney, Wasteels, Lusitania…) soit les mêmes que pour Selectour, alors que les performances des distributeurs sont loin d’être identiques. Une exigence que refusent plusieurs voyagistes interrogés. On discute entre TO afin de définir comment réagir, reconnaît même un voyagiste.

Face à ces critiques, les distributeurs se défendent. Pour l’Alliance.T, François Guillon assure qu’il est normal d’augmenter et de réajuster les fonds marketing par rapport au poids que représente aujourd’hui en nombre de points de ventes le regroupement. Les fournisseurs ont tout à y gagner, car cela permet de multiplier les opérations au niveau national et, plus encore, régionalement. Et d’ajouter : 2004 est une année de transition car des écarts de rémunération demeurent, pour Protravel notamment, mais ils vont disparaître à terme. Chaque entité de l’Alliance.T doit bénéficier de conditions équivalentes avec les fournisseurs. Baudouin Gillis, ancien DG d’Accor Travel Distribution, insiste pour sa part sur le fait que le principe de cofinancement a permis de diminuer les dépenses inutiles. Avant, on ne réalisait que des opérations ponctuelles. Le système est mieux structuré depuis trois ou quatre ans. Les compagnies aériennes, qui ne voulaient plus verser de supercommissions, auraient initié cette évolution. Le passage aux Sales Level Agreement (SLA) ont entraîné la réalisation d’opérations marketing conjointes, payées en totalité ou à 50 % par les transporteurs aériens.

Ces fonds sont contractuels. En début d’exercice, on définit les actions qui peuvent servir les marques ou les produits, puis les supports les plus appropriés, assure pour sa part Pierre-Xavier Bécret, directeur marketing chez Thomas Cook. Il n’y a pas de participation obligée. On respecte la politique commerciale de chaque TO. Ils investissent souvent davantage dans le cadre d’actions spécifiques, au niveau régional notamment, rappelle-t-il.

Arithmétique, mon cher TO !

Si les négociations distributeurs-fournisseurs sont parfois rudes, les situations de blocage seraient donc rares affirment les réseaux. Les voyagistes s’y retrouvent. Dès qu’ils sont référencés, ils voient leur chiffre d’affaires progresser. C’est arithmétique !, insiste-t-on chez Afat Voyages. Et de souligner que, fonds marketing ou pas, ce sont toujours les mêmes fournisseurs qui bougent, les autres devant se faire tirer l’oreille ! C’est pourtant le rôle des voyagistes que d’optimiser les outils de communication du réseau, estime Bernard Garcia, administrateur du distributeur toulousain.

Au final, l’époque où les fournisseurs faisaient un chèque en blanc semble donc révolue. Distributeurs comme fournisseurs s’accordent à considérer que chacun y trouve plus qu’autrefois son compte. On est à égalité. C’est un partenariat gagnant-gagnant, grâce à la volonté d’action de part et d’autre, insiste France-Line Michon chez Fram. Ce n’est pas une supercommission déguisée. Et si plusieurs voyagistes pointent une plus grande opacité des réseaux volontaires par rapport aux réseaux intégrés, ils préfèrent aujourd’hui jouer le jeu, allant jusqu’à prendre en charge la totalité des frais de certaines opérations. Il faut faire vivre le partenariat, considère Bernard Echevarria, PDG de Latitude Sud. On accepte la règle du jeu lorsqu’on signe un référencement. Si on estime les retombées insuffisantes, on peut toujours partir en fin d’année.

Additionnant commission de base, supercommissions, incentives, fonds marketing et délais de paiement, les fournisseurs se sont toutefois fixés une limite en matière de rémunération, un plafond à ne pas dépasser sous peine de perdre de l’argent. Une limite qui oscille entre 18 % et 20 % du chiffre d’affaires, même si aucun tour-opérateur n’accepte de confirmer officiellement ce chiffre !

Certains y voient un partenariat gagnant-gagnant ; d’autres dénoncent ce qu’ils considèrent comme un racket.

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