Les TO parient sur la valeur ajoutée

Quelle différence y a-t-il entre un séjour balnéaire à l’île Maurice et… un séjour balnéaire à l’île Maurice ? Aucune ou presque. Suivant que l’on aura choisi tel ou tel hôtel, le niveau de service variera sans doute légèrement, la plage sera plus ou moins bien exposée, la cuisine plus ou moins fine. Mais au final, que l’on ait acheté sa semaine de vacances au soleil chez Pierre, Paul ou Jacques, dans une agence de voyages ou sur un site de voyage en ligne… à quelques euros près, la prestation sera sensiblement la même.

L’équation est bien connue des voyagistes. Difficile de se démarquer sur un produit aussi standardisé que le séjour plage, sauf à développer sa propre marque d’hôtels-clubs, comme s’y sont employés la plupart des généralistes depuis des années, ou à communiquer sur la notion de service, l’argument marketing choc le plus à la mode ces derniers temps. Si cet emballage, dans un contexte où tout le monde se ressemble et se mélange, peut faire la différence, asseoir un positionnement et fournir aux agences des arguments de vente plus percutants, il ne dispense pas pour autant d’un vrai travail en profondeur sur le contenu des produits.

Un produit qui met en valeur le rôle de conseiller

Pour survivre, continuer à prendre des parts de marché, les voyagistes doivent en effet être bien plus que de simples assembleurs. Notre vocation de tour-opérateur, c’est d’apporter de la valeur ajoutée. Le produit, voilà le maître mot, remarque Patrice Caradec, DG de Vacances Transat. Jamais la réflexion n’a été aussi d’actualité. Elle concerne autant les TO, soumis à rude concur-rence avec Internet, que les agences, confrontées à la nécessité de pousser les ventes tourisme et donc de trouver en brochure des propositions qui valoriseront leur rôle de conseillères. Or, quel est le produit qui se prête le mieux à cette démonstration de savoir-faire ? Le circuit, (re)devenu en quelques saisons, le cheval de bataille de nombreux généralistes, quand des valeurs sûres comme Terrien ou Tourmonde n’ont jamais lâché prise.

Ainsi TUI, dernier arrivé sur le marché, ne s’y est pas trompé. Pas question d’être un simple vendeur de séjours balnéaires. Une belle production circuits assoit la légitimité d’un tour-opérateur, remarquait au moment de la parution de la première brochure (en septembre 2003) Jean-Marc Siano, directeur des activités touristiques du groupe Nouvelles Frontières. D’où une gamme de circuits baptisée Autrement, pour donner des gages de créativité et surtout, dans la foulée, un partenariat avec le très emblématique National Geographic. Un plus incontestable en terme d’image (avec une luxueuse brochure dédiée la première année), mais aussi la démonstration de notre savoir-faire, insiste Jean-Marc Siano, même si les circuits labellisés National Geographic (aujourd’hui réintégrés dans la brochure générale) ne suscitent chaque saison qu’une poignée de ventes.

Le pari des circuits réussi pour Jet tours

Une démarche tout à fait cohérente avec la stratégie de sa marque soeur Nouvelles Frontières, laquelle au moment de son rachat par le groupe allemand TUI, devait envoyer tout le monde en séjours plage à Palma, prédisaient les mauvaises langues, alors qu’au contraire, les Allemands ont su conserver son âme au TO en gardant aux circuits, référence historique de Nouvelles Frontières, une place de choix, rappelle Christian Rochette, directeur de la communication du groupe. Mieux, c’est Ralf Corsten alors PDG, qui a poussé à la création d’une brochure spécifique treks et randonnées, une de celles qui connaît aujourd’hui la plus forte progression en terme de ventes.

En phase de reconquête, Look Voyages fait le même calcul. Notre marque, qui a la chance de bénéficier d’une bonne notoriété, ne doit pas se contenter de vendre du séjour, remarque Olivier Kervella, DG du TO. Profitant de la fin de notre contrat avec la Française des Circuits, nous allons développer sur nos principales destinations une offre de circuits maison plus valorisante. Nous voulons redevenir un acteur important sur ce créneau. Un pari parfaitement réussi par Jet tours. Engagé depuis 2001 dans un processus de montée en gamme qualitatif, le TO a fait des circuits une de ses priorités. Dès mon arrivée chez Jet tours il y a trois ans, j’ai scindé la grosse brochure générale séjours-circuits en deux catalogues distincts pour mieux mettre en valeur notre production circuits. C’est avec le circuit qu’un TO peut imprimer sa patte, personnaliser son offre, faire bénéficier ses clients de son expérience, de son vécu d’une destination, de ses bonnes adresses…, rappelle Godeleine Vérin. Et il faut enrichir constamment, ajoute Bruno Gallois, PDG de Marsans-Transtours.

Technicité, créativité… un travail cousu main

Un travail cousu main, à l’opposé d’une démarche industrielle, qui impose des réglages fins (qualité des guides, durée des étapes, localisation des hôtels, horaires et originalités des visites…), créativité (nouvelles destinations, nouveaux itinéraires, recherches d’exclusivités, segmentation affinée…), mais aussi des choix qualita-tifs, notamment la limitation du nombre de participants. Depuis l’hiver dernier, les groupes sont ainsi limités à 34 chez Jet tours, voire 24 dans la gamme Exception et pour les circuits labellisés Patrimoine de l’Unesco, un partenariat réactivé cet automne. Nous augmentons aussi chaque saison le nombre de départs garantis, 50 % de notre offre cet été avec 1 200 dates, remarque Godeleine Vérin. Une constante pour l’ensemble des TO, le départ garanti (argument choc qui a fait, en son temps, le succès de la Française des Circuits) restant l’un des critères déterminants pour emporter le choix des clients. Autant d’attentions, de travail minutieux qui alourdissent les coûts de fabrication. La conception des circuits s’assimile à un travail de chercheurs dans un laboratoire, remarque Floréal Gavalda, directeur du tour-opérating de Kuoni, lequel a réalisé 31 % de son chiffre d’affaires avec les circuits en 2004 (soit 4 % de mieux qu’en 2003), et dont la brochure dédiée est toujours plus attrayante et qualitative (présentation, cartographies, etc.). Mais l’intérêt du circuit, remarque Patrice Caradec, c’est que contrairement aux séjours, on ne se bat pas, ou moins, sur le prix. La bataille est dans la vraie reconnais-sance d’un savoir-faire. Un bon fabricant de circuits, avec des itinéraires exclusifs, peut se permettre le cas échéant d’être plus cher que d’autres. Sachant qu’un client convaincu est un client fidélisé. Bien plus que le séjour, le circuit permet de fidéliser, insiste Bruno Gallois. Le client sait avec qui il part, ajoute Patrice Caradec, alors qu’en séjour, il retiendra surtout le nom de l’hôtel.

Une personnalisation toujours plus poussée

Reste à savoir s’adapter aux tendances du moment. Offrir notamment plus de souplesse pour les légers réfractaires aux circuits comme les appelle Godeleine Vérin. Ceux-là réclament des programmes allégés ou qui combinent circuits et séjours. Jet tours a ainsi lancé la gamme A votre rythme l’hiver dernier. Kuoni avait déjà innové dans ce sens il y a deux ans et a complété son offre avec des programmes de soft adventure dans l’air du temps. La plupart des TO ont développé aussi des modules de préséjours ou d’extensions. Cela complique terriblement la gestion du transport, remarque Godeleine Vérin, mais la demande va dans ce sens. Nous proposons cette formule pour nos circuits labellisés « Voyages pour tous », explique Christophe Roux, directeur de la production de Tourmonde, lequel reste avec Terrien la référence sur le créneau du beau circuit. Les clients ont ainsi l’impression de composer eux-mêmes leur voyage, de le personnaliser, même si au final le prix total est plus élevé qu’un grand circuit « Tradition ». En poussant encore plus loin la personnalisation, et pour répondre à une demande de voyages entre soi, en petit groupe ou en famille, les TO offrent de plus en plus souvent, moyennant supplément, la possibilité de privatiser les circuits. La formule fait recette notamment en Asie du Sud-Est. Terrien a poussé la logique jusqu’à sortir une brochure dédiée, baptisée Entre Nous, qui complète ses gammes Traditions et Prestige et Charme et Confort. Le succès reste néanmoins mitigé. Le beau circuit accompagné en groupe a encore de l’avenir !

Le départ garanti

reste l’un des critères

déterminants

pour emporter

le choix des clients.

C’est avec le circuit

qu’un TO peut

personnaliser son

offre, faire bénéficier

les clients de son vécu

d’une destination…

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