Advertisement
Retrouvez l'actualité du Tourisme pour les professionnels du secteur tourisme avec l'Echo Touristique : agences de voyages, GDS, prestataires spécialisés, voyagistes

Les TO jouent le service gagnant

Garanties prix, qualité, météo, ponctualité, option dédit… les voyagistes multiplient les engagements en matière de service pour sortir du lot et séduire les clients. Un argumentaire que les agences peinent encore à utiliser.

On peut tout rater… mais pas ses va-cances. En faisant de ce slogan le pilier de sa campagne de communication – et de relance – en 2001, Jet tours a tapé dans le mille. D’abord parce qu’avec un budget conséquent, le tour-opérateur a pu décliner son message à l’envi et donc marquer des points en notoriété. Mais au-delà de l’opération publicitaire réussie, Jet tours a aussi investi un territoire stra-tégique, celui du service.

Dans un monde où le consommateur est assailli d’offres et a besoin d’être rassuré, le voyagiste qui marque sa différence et communique sur son offre de services a toutes les chances de l’emporter. Certes, le service est une composante structurelle de notre métier de tour-opérateur. Mais cela n’empêche pas d’en parler surtout lorsqu’on se sent, comme nous, une vraie légitimité sur le sujet, estime Laurence Berman-Clément, directrice générale de Jet tours. Les deux nouveaux venus TUI et Thomas Cook ne s’y sont pas trompés qui ont fait eux aussi du service leur cheval de bataille.

Des contrats vacances façon Darty

Jusqu’à présent, la communication des marques était assez pauvre, axée uniquement sur le produit et surtout le prix. Dans ce contexte, où tout le monde se ressemble, il faut avoir un positionnement qui englobe le service, communiquer sur les valeurs de la marque, ses avantages, remarque Jean-Marc Siano, directeur du tour-operating du groupe Nouvelles Frontières. Il a frappé un grand coup en lançant TUI France en septembre dernier, assorti d’un contrat Vacances à la Darty. Nous avons voulu aller au-delà de ce qu’il est naturel de garantir pour un tour-opérateur, avec une of-fre de services vraiment adaptée aux attentes et aux inquiétudes des clients. D’où les cinq points de notre contrat qui propose notamment le remboursement de la différence si le client trouve moins cher ailleurs ou son rapatriement dans les 24 heures et le remboursement du voyage s’il ne trouve pas satisfaction sur place, explique Gilles Delaruelle, directeur marketing de TUI. Des engagements pas tout à fait inédits.

Mettre en avant les avantages déjà consentis

Le TO niçois Plein Vent propose en effet depuis cinq ans la garantie du meilleur prix. Mais pour le faire savoir, il ne possède ni l’audience ni les moyens de TUI, qui revendique par ailleurs son approche très professionnelle. Nous nous appuyons sur une compagnie d’assurances, l’Européenne d’Assurances, pour garantir notre contrat, précise Gilles Delaruelle.

Même démarche de fond chez Jet tours, qui a réalisé un premier tour de chauffe avec la Garantie Soleil (voir encadré ci-contre). Très médiatisée, elle a conforté l’image du TO, qui a donc décidé de continuer à creuser son sillon cet automne, en formalisant dix engagements clients. Les plus impliquants, tout comme d’ailleurs chez TUI, portent sur le prix, la ponctualité (avec remboursement sous forme de chèques voyages Jet tours en cas de retard) et la liberté de changer d’avis (jusqu’à 15 jours avant le départ pour la destination ou pour l’hôtel). Une option dédit que l’on retrouve également chez Thomas Cook et depuis quelques semaines dans une version un peu différente chez Fram, qui propose dorénavant la facturation sept jours après la réservation (le client peut donc se dédire dans la semaine qui suit son achat). Jet tours a par ailleurs complété son dispositif avec des dispositions plus classiques (assistance télé- phonique 24 heures/24 à destination, prise en charge des formalités de visa…) et surtout 12 engagements agences de voyages (demandes traitées dans les 48 heures, litiges en moins de 30 jours…).

Dépasser le stade des belles paroles

Opération de communication, coup marketing… Les réflexions n’ont pas manqué de fuser cet automne pour commenter cette mise sur orbite du service. Nos concurrents ont décidé d’occuper le terrain du service, ce qui m’inquiète un peu car, dans notre métier, il devrait aller de soi. Chez Fram, il y a longtemps que l’on s’occupe des clients à l’aéroport ! Nous sommes nous-mêmes très performants, nos clients fidèles le savent. Il nous fallait mieux le faire savoir avec une piqûre de rappel, remarque Georges Colson, PDG du TO toulousain. A ce titre, sa brochure d’été a été repensée, pour mieux mettre en valeur les avantages consentis.

Reste que manifestement, Jet tours comme TUI, Thomas Cook ou Look Voyages (avec ses engagements Transparence lancés il y a un an) ont visé juste. Nous avons tous les mêmes études. Les consommateurs attendent ce discours de vérité car les vacances sont devenues une vraie problématique, remarque Olivier Moracchini, directeur marketing de Look Voyages. L’offre de loisirs, avec le Home Cinéma ou Internet, ne cesse de grossir, pour un budget qui reste le même. Du coup, lorsqu’on achète des vacances, il y a une vraie angoisse, celle de ne pas se tromper. Même chose par rapport au temps. On en dispose de plus en plus, mais on veut être sûr de bien l’utiliser. Dans ces conditions, que les TO s’engagent et le fassent savoir est plutôt une bonne nouvelle. D’autant que les spécialistes de la communication regrettent depuis longtemps que les prix soient trop souvent le seul argument mis en avant pour communiquer.

Pour être crédibles, les offres des nouveaux chevaliers blancs du service doivent toutefois dépasser le stade des belles paroles. Au-delà de leurs talents de communicant et du bel habillage marketing (pages de présentation en brochure, débauche de prospectus en agences), il y a du travail derrière les promesses, assurent les TO concernés. Ces engagements sont nos responsabilités. Chez TUI, chaque maillon de la chaîne est impliqué dans la démarche qualité. C’est parce que nous sommes sûrs de notre offre que nous pouvons offrir ce contrat qui, en théorie, ne devrait donc pas servir, insiste Gilles Delaruelle. Et surtout le TO met dans la balance la puissance et l’expertise de sa maison mère, leader mondial du tourisme. Nous avons les moyens structurels de tenir durablement nos promesses, ajoute Jean-Marc Siano, tout en reconnaissant qu’il est encore trop tôt pour faire un premier bilan.

Chez Look Voyages, les engagements transparence ont obligé l’entreprise à repenser chaque proposition de l’offre touristique pour la normer. De son côté, Jet tours a multiplié les réunions pour que chacun se sente impliqué. Nous avons embauché deux personnes pour suivre les litiges clientèles, créé un département de cinq personnes pour répondre aux demandes des agences en 48 heures. Un responsable qualité a également été nommé pour suivre tout le processus, avec compte rendu régulier de nos performances, mais aussi de nos contre-performances, explique Laurence Berman-Clément.

Les agences trouvent-elles pour autant leur bonheur dans cet arsenal de nouveaux services ? Marie-Gabrielle Salomon de Voyages Ile-de-France Selectour, salue les efforts consentis. Le service est un vrai argument supplémentaire, un critère de choix. Entre deux TO qui proposent des produits à des prix sensiblement identiques, je fais pencher la balance vers celui qui développe le service. C’est aussi valorisant pour moi. Pas sûr pourtant que cet argument soit beaucoup utilisé. La plupart des agences que nous avons interrogées sont même méfiantes. Je fais le moins possible mention à ces nouvelles garanties, explique Marie-Françoise Lebras, chez Acta Voyages à Quimper. Il suffit qu’on commence à parler d’un éventuel retard d’avion pour que le client devienne suspicieux. C’est déjà assez difficile comme cela sans que nous le poussions à chercher en plus la petite bête.

Nous sommes au début d’un processus

Surtout que nous ne maîtrisons pas ces nouvelles garanties, renchérit Karine Bonnefoi, chez Gérard Pons Voyages/Selectour, près de Bordeaux. Nous n’osons pas faire de promesses au client car si, au final, elles sont exclues des conditions d’application de la garantie, il est mécontent et frustré. Je préfère bâtir mon argumentation sur un produit que je connais. La vraie valeur ajoutée d’un TO, c’est son service après-vente.

Même prudence au sein du personnel de cette agence qui préfère rester anonyme. Et pour cause, elle porte une enseigne Jet tours ! Je ne pense pas toujours à mettre en avant ces garanties et d’ailleurs, le client n’est pas très réceptif. Si on lui parle avant le départ de l’assistance 24 heures/24 par exemple, il n’écoute pas. En revanche, c’est vrai que s’il a l’occasion de tester l’un de ces services et qu’il est satisfait, alors il devient ensuite un fidèle de la marque.

Nous sommes au début d’un processus, remarque Laurence Berman-Clément. Les agences ne se sont pas encore appropriées cette nouvelle offre, poursuit Gilles Delaruelle, qui réclame du temps. Est-ce pour cela qu’aucun TO ne constate pour le moment une inflation des demandes de dédommagement ? Est-ce aussi parce que, derrière cette communication, il y a effectivement une réelle amélioration de la qualité ? Ou bien est-ce tout simplement parce qu’à moins d’être très procédurier, beaucoup de clients préfèrent laisser tomber, au vu des démarches administratives que nécessite une réclamation ? Toujours est-il que cette absence d’inflation des mécontentements est, au final, plutôt une bonne nouvelle !

Le service est un vrai argument supplémentaire, un critère de choix

%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%%%HORSTEXTE:3%%

Laisser votre commentaire (qui sera publié après moderation)

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Dans la même rubrique