Les sites hôteliers dans l’antichambre des agences

Située à Vincennes, Abeona Voyages (Selectour) s’organise pour que ses clients ne tombent pas dans les mailles des filets tendus par les agences en ligne. Sa responsable, Sophie Baudon, déniche des chambres d’hôtel sur les sites professionnels de Transhotel, Boscolo ou Restel, qu’elle associe à un billet de transport en promotion débusqué ailleurs. Et sans plus attendre, son client se voit proposer un forfait dynamique à un prix alléchant ! Nous ne contournons pas pour autant les voyagistes, avec lesquels nous continuons à travailler pour des réservations précoces, précise Sophie Baudon. Mais quand il s’agit de ventes de dernière minute, les TO manquent de réactivité. Leurs délais de réponse vont de 24 à 48 heures alors que nous devons répondre immédiatement pour rester compétitif. Sinon, le client va lui-même construire son forfait sur le site d’une agence en ligne.

Un descriptif complet des hôtels

Hélène Andrieux, chef de comptoir chez Usit Connections à Bordeaux, a elle aussi de plus en plus souvent recours à ces nouvelles centrales hôtelières : Je consulte Transhotel et Boscolo pour des courts séjours et des autotours, c’est tellement pratique ! Nous pouvons imprimer immédiatement le bon d’échange et la facture. Autre atout de ces sites : les nombreuses informations qu’ils proposent. Les descriptifs sont complets et agrémentés de photos. Il est même possible d’afficher les établissements en fonction d’une catégorie d’étoiles, voire d’un arrondissement parisien. Le tout grâce à des moteurs de recherche de haut vol, dignes de sites grand public. Nous connaissons les formats des GDS pour réserver des billets d’avion, mais pas ceux des hôtels, rappelle Edwige Landreau, vendeuse chez Richou Voyages, à Nantes. C’est pourquoi nous apprécions les sites hôteliers, pour leur simplicité. Outre de ne nécessiter aucune formation, ils ont également l’avantage de payer les commissions rubis sur l’ongle, de l’avis de plusieurs agences. Pas étonnant, dans ces conditions, que les sites professionnels des centrales hôtelières soient plébiscités, notamment pour des formules week-ends en Europe.

Une puissance d’achat très attractive

Autre point fort des centrales hôtelières en ligne : le prix. Comme le client qui réserve en direct, nous décomposons chaque voyage pour décrocher le meilleur tarif, confirme Pascaline Brunet, responsable d’Atlas Voyages, à Toulouse. Et Sophie Baudon enfonce le clou : Quand nous avons une promotion sur Thalys, il est intéressant de la combiner avec un hôtel sec déniché sur un site hôtelier. A l’arrivée, le prix global est plus attractif que celui proposé dans les brochures des voyagistes et, de surcroît, nous prenons la liberté de marger un peu plus. Le client est satisfait, et nous aussi !

Les agences ne se contentent donc plus des forfaits sur mesure proposés par Boomerang, Go Voyages et autre Transeurope, préférant monter des voyages comme un puzzle, en mariant les prestations de différents fournisseurs. Si les prix sont alléchants, avec des disponi- bilités de dernière minute et un produit maîtrisé, c’est parce que les sites en question pratiquent souvent le yield management (munis d’un mot de passe, les hôteliers mettent eux-mêmes à jour prix et disponibilités, en fonction de leur taux d’occupation). Et surtout, ils bénéficient d’une formidable puissance d’achats, assortie de stocks. La preuve avec Gullivers Travel Associates (GTA). Partenaire des TO, ce grossiste britannique a ouvert ses inventaires aux distributeurs, à moindres frais grâce à Internet, sous la marque Octopus Travel.

La preuve aussi avec Boscolo Tours, groupe touristique italien qui, en plus d’être voyagiste (avec 300 000 clients par an) et réceptif, est également hôtelier. En France, il travaille avec de nombreux voyagistes, dont Fram. Toujours dans ce même esprit, Albatravel.biz a débarqué en France il y a six mois, sous l’impulsion d’un voyagiste italien. Cerise sur le gâteau : les sites hôteliers de ces groupes touristiques ne sont pas pingres, même si la fourchette des commissions est large (voir tableau page 18).

Des ventes qui s’emballent

Résultat : les ventes décollent, tout particulièrement depuis le 1er avril, remarque Pierre Duarte, directeur commercial et marketing global d’Octopus Travel. C’est aussi la conséquence du passage à la commission zéro dans l’aérien. Les agences ont compris que, si les billets d’avion créent du trafic, la marge vient d’autres produits, comme l’hôtellerie. Très offensif sur le marché français avec neuf commerciaux, Octopus Travel promet 12 % de taux de commission. Son concurrent, Boscolo Tours, le coiffe sur le poteau avec 15 %.

Pas besoin d’être expert-comptable pour saisir l’intérêt de vendre leurs produits : Comme le dossier moyen atteint 360 E, l’agence empoche 54 E, calcule Joël Mirabel, directeur France. Soit davantage que ce que rapporte, en général, la vente de billets d’avion. Les agences ont un marché énorme à saisir.

Pas assez d’hôtels les pieds dans l’eau

Un message apparemment bien reçu par les distributeurs français, puisque Boscolo espère réaliser cette année 4 ME de ventes, contre 3 ME en 2004. Transhotel, qui fait les yeux doux aux agences de l’Hexagone depuis nettement plus longtemps, poursuit lui aussi sa belle envolée. Epaulé par une équipe de quinze commerciaux, Emile Alègre, directeur général France, anticipe un volume d’affaires de 38 ME en 2005 rien qu’avec les agences, contre 20 ME l’an passé. L’entreprise, référencée par les principaux réseaux français, a déboulé dans la métropole avec une centrale téléphonique. Désormais, 80 % des ventes passent par son site professionnel.

Pour autant, les sites hôteliers professionnels présentent encore quelques faiblesses. Même si elle est souvent conséquente, leur offre hôtelière ne couvre que partiellement les besoins des vacanciers, voire des voyageurs d’affaires. La plupart des hôtels sont situés en ville (en logement sec ou petit déjeuner) et ont trop rarement les pieds dans l’eau. Certaines grandes enseignes sont même absentes. Ainsi, Hotels.com, qui écoule plus de deux millions de nuitées chaque mois dans le monde, ne référence aucun établissement du groupe Accor…

Des prix plus bas sur les sites d’intermédiaires

Ghislain D’Auvigny, directeur de la distribution du groupe hôtelier, fustige la politique commerciale de la centrale américaine. Hotels.com nous demande des tarifs nets, qui se voient ainsi détournés de leur fonction d’origine, prévue pour des forfaits. C’est pourquoi nous refusons de travailler avec lui. Le risque serait que le consommateur trouve des prix plus bas sur des sites d’intermédiaires qu’auprès du groupe hôtelier lui-même. Or, Ghislain D’Auvigny tient mordicus à la parité tarifaire : Que le client réserve auprès de notre centre d’appels, via une agence ou un site, il trouvera le Mercure à Lyon toujours au même prix.

Si ce grief formulé par Accor est partagé par beaucoup d’autres chaînes, les centrales hôtelières font également l’objet de critiques de la part des distributeurs. Leurs sites sont si conviviaux que la tentation de passer des ventes directes peut l’emporter. Hotels.com assume sa stratégie professionnelle d’autant que, depuis son rachat par le groupe IAC (maison mère d’Expedia), est nettement moins présent auprès des distributeurs. En France, Boscolo Tours fait le seul pari des agences de voyages, se félicite pour sa part Joël Mirabel. Reste qu’en Italie, l’entreprise exploite aussi un site grand public, Travelant.com. Ce n’est pas du tout à l’ordre du jour dans l’Hexagone, se défend cependant ce dernier.

Dernier bémol concernant les sites : seul l’hébergement est proposé, il faut donc réserver les titres de transport ailleurs. Du coup, la moindre modification de date nécessite une double manipulation contre-productive. Pourtant, les agences minimisent cette carence : Certains tour-opérateurs nous facturent un supplément quand le dossier est sans transport, pas Transhotel !, rappelle Pascaline Brunet. De plus, les sites hôteliers commercialisent aussi des prestations complémentaires qui augmentent le montant du panier (excursions, transferts…).

Une mauvaise note pour les GDS

La montée en puissance de ces sites interpelle les GDS, voire les dérange. Nous voulions être aussi accessibles via Amadeus, indique Emile Alègre (Transhotel). Le groupe nous a fait comprendre que nous étions concurrents, et il n’a donc pas donné suite à notre demande. Virtuoses de l’automatisation pour l’aérien, les GDS affichent pourtant de mauvaises notes dans le répertoire de l’hôtellerie sèche. 20 % seulement des réservations hôtelières sont effectuées par le biais d’un GDS, observe Philippe Chérèque, vice-président, responsable de la stratégie chez Amadeus. A l’image du tour-operating, l’hôtellerie – et particulièrement les établissements visant une clientèle loisir – lui échappe.

Aujourd’hui, Amadeus, qui équipe 80 % des agences françaises, entend rectifier le tir et se positionner aussi comme un GDS pour les hébergeurs. C’est le sens du rachat d’Optims, un fournisseur technologique dédié aux hôtels. Mieux : Amadeus a récemment lancé un service de recouvrement automatisé des commissions pour les réservations hôtelières – un point crucial pour les distributeurs, las de multiplier les relances pour récupérer leurs dus. Il était temps, raille Pierre Duarte, chez Octopus Travel. Philippe Chérèque et ses équipes s’attellent aussi à développer un contenu multimédia, sans formats barbares de réservation, pour pousser les ventes. Ce qui passera, à n’en pas douter, par la connexion à des sites professionnels d’hôteliers… Affaire à suivre.

Les sites hôteliers ont la bonne idée de commercialiser des prestations complémentaires qui augmentent le prix.

Les agences ont compris que, si les billets d’avion créent du trafic, la marge vient de produits comme l’hôtellerie.

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