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Les hôtels indépendants s’appuient (trop) sur Booking et Expedia

Les grandes centrales hôtelières et certaines agences en ligne sont terriblement efficaces pour les hôteliers, qui peinent à développer leurs ventes directes.

 

Expedia écoule 6 chambres d’hôtels chaque seconde dans le monde, a souligné Gary Morrison, senior vice président du groupe, lors de la conférence Phocuswright à Dublin.

Les hôtels ont depuis longtemps cédé une partie de leur distribution aux intermédiaires online. A commencer par les hébergeurs indépendants. Pour eux, "Booking est l’OTA (online travel agency) la plus efficace", a relevé Lorraine Sileo, senior vice-présidente de Phocuswright. C’est l’une des conclusions d’une large enquête menée par le cabinet d’études auprès d’hébergeurs indépendants dans six marches principaux : France, Allemagne, Italie, Espagne Royaume-Uni, Etats-Unis. La filiale de Priceline arrive en tête des agences en ligne les plus efficaces, avec 87% des suffrages, contre 62% s’agissant d’Expedia.

Manque de ressources

Et leur dépendance aux OTAs, plus forte que celle des chaînes hôtelières, est davantage subie que voulue bien sûr. Aux Etats-Unis comme en Europe, les hôtels indépendants sont avant tout préoccupés par le coût croissant des réservations de tiers. Mais nombre d’entre eux manquent de solutions technologiques et de moyens financiers pour reprendre leur distribution online en main. Leur quotidien, accaparé par l’opérationnel (gestion des chambres, du personnel…), prend le pas sur les questions liées au digital.  Leur budget marketing, essentiellement dépensé sur les canaux en ligne, est loin d’être optimisé.

En tête des préoccupations marketing et distribution des hôtels indépendants : le coût croissant des réservations intermédiées (43%), le développement des réservations directes (42%), le fait de devenir trop dépendant d'un intermédiaire (32%), les coûts croissants de marketing online.
 

Une part de marché en recul

"Les hôtels indépendants ont perdu des parts de marché au profit des chaînes en 2015", a ajouté Lorraine Sileo, alors que le marché dans son ensemble affichait une progression en volume d’affaires (+2,4%). Ils occupent toujours une place plus déterminante en Europe qu’aux Etats-Unis, où les chaînes trustent 72% du gâteau. Leurs revenus par chambre sont toutefois deux fois moins élevés sur le Vieux Continent. 

Les hôtels indépendants sont indiqués en jaune, les chaînes en rose.

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