Comment l’intelligence artificielle bouleverse les acteurs du voyage, leur modèle économique et l’emploi
L’intelligence artificielle crée une révolution des usages sans précédent dans le secteur du voyage. Au point de redéfinir les modèles économiques des entreprises du secteur. C’est ce qu’a démontré Mike Coletta, directeur principal de la recherche et de l’innovation chez Phocuswright, en présentant les enseignements clés d’une étude intéressante.
La conférence européenne de Phocuswright se déroule actuellement à Barcelone, du 15 au 17 juin. Sans surprise, l’intelligence artificielle (IA) appliquée au voyage est LE thème qui nourrit les débats, le networking et les innovations des start-up. Mike Coletta, directeur principal de la recherche et de l’innovation à Phocuswright, a présenté une intéressante analyse sur le sujet. Le chercheur a d’abord dévoilé des chiffres sur les pratiques IA des consommateurs. Les données proviennent d’enquêtes menées en février aux États-Unis et en avril en Europe, rassemblées dans l’étude « L’essor de l’IA : le changement de comportement le plus rapide dans le secteur du voyage depuis dix ans ».
Europe : plus d’un tiers des voyageurs utilisent l’IA
« Au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, plus d’un tiers des voyageurs utilisent désormais l’IA, d’une manière ou d’une autre, pour leurs déplacements. C’est une forte augmentation par rapport aux 20% environ enregistrés en 2025 et aux quelques points de pourcentage de 2024. L’Europe reste toutefois en deçà des États-Unis, où l’utilisation atteint 56%. Mais globalement, il s’agit du changement de comportement le plus rapide que nous ayons jamais constaté. »
Parmi les voyageurs ayant utilisé l’IA, 45 à 50% privilégient les plateformes dédiées comme ChatGPT. L’IA s’intègre donc solidement dans l’écosystème du voyage. Pourtant, la confiance qu’elle inspire reste inférieure à celle accordée aux sources d’information traditionnelles (proches, agences de voyages, avis…).
Un bouleversement des modèles
Au regard de cette évolution des comportements, comment appréhender l’évolution des modèles économiques pour les entreprises du secteur du voyage ? « Dans les 24 prochains mois, il y aura des gagnants et des perdants », a insisté Mike Coletta, considérant dans les deux camps des acteurs historiques comme des start-up.
Phocuswright a analysé l’évolution du financement des start-up du secteur du voyage. Son suivi porte sur les financements mondiaux depuis 2016, hors licornes ayant levé plus de quatre milliards de dollars.
« Nous observons une tendance à la baisse assez inquiétante des montants levés et du nombre de levées de fonds, due à la surévaluation des entreprises pendant la crise du Covid et à de nombreux autres facteurs, souligne Mike Coletta. L’un des principaux facteurs est l’intelligence artificielle elle-même : entre l’engouement des investisseurs pour les entreprises pionnières en IA et l’incertitude quant à son impact sur la distribution des voyages, voire même quant aux besoins financiers réels des start-up capables de développer leurs produits et de gérer leurs opérations grâce à une IA autonome. »
L’Europe attire les investisseurs
Ces cinq dernières années, les financements alloués au secteur du voyage se sont nettement déplacés vers l’Europe, au détriment des États-Unis. En 2026, cinq grandes entreprises européennes misant sur l’IA ont bouclé des levées de fonds colossales. Il s’agit de Mews (300M$), Vuelo (700M$), Naboo (70M$), Smartness (50M$) et, plus récemment, la société d’origine barcelonaise Perk (300M$).
« Mais comment expliquer ce leadership européen alors qu’il est à la traîne dans les technologies de pointe en IA ? », s’interroge Mike Coletta, avant d’émettre sa propre hypothèse. « Si l’on suit les flux financiers, il semble que nous entrions enfin dans une phase où les entreprises non pionnières qui exploitent pleinement l’IA attirent l’attention des investisseurs. »
Des millions de dollars par employé
Phocuswright a également évoqué un phénomène nouveau avec l’IA : de très petites équipes disposant de faibles financements peuvent bâtir des entreprises valant des milliards de dollars. La preuve avec Pulsia. Cette société, qui compterait un seul employé (son dirigeant), aide les entreprises autonomes à développer des activités basées sur l’IA. « Son chiffre d’affaires annuel avoisine les dix milliards de dollars. Autre exemple remarquable : Anthropic. Il y a quelques semaines, l’entreprise dépassait OpenAI en termes de chiffre d’affaires par employé, atteignant trente milliards de dollars avec seulement 5000 personnes environ. »
Parmi les nombreux chiffres que le chercheur a dévoilés, un tableau retient l’attention (ci-dessous) : celui qui compare les entreprises et leur nombre de salariés. Anthropic affiche six millions de dollars par employé. Airbnb, 1,7 million de dollars par employé. Cependant, la plupart des entreprises affichent un chiffre d’affaires inférieur à un million de dollars par employé, à l’image de Booking.com. Ce sont les calculs de l’IA qui expliquent ces grands écarts.
Il aurait aussi été intéressant de dresser un tableau équivalent sur les pertes ou les bénéfices par employé.
L’humain vs la machine
« L’IA est désormais suffisamment performante pour les tâches intellectuelles complexes — programmation, recherche, analyse, service client — pour que l’unité de mesure du travail passe de l’heure de travail au jeton (token, NDLR). Or, le coût des jetons chute drastiquement, diminuant d’environ dix fois par an. Parallèlement, le coût horaire du travail dans l’UE augmente d’environ 4 % par an. Il s’agit donc d’un avantage majeur pour les entreprises qui exploitent pleinement l’IA. »
Dans le même temps, n’oublions pas que la consommation de tokens est, elle, en pleine explosion, ce qui augmente les coûts.
« Les gagnants ne seront donc pas ceux qui réduisent leurs dépenses de main-d’œuvre, mais ceux qui utilisent l’IA pour accomplir dix, voire cent fois plus de travail », estime pour sa part le chercheur. Des propos qui peuvent inquiéter les employés, même s’il a conclu avec une note d’optimisme mesurée : « Pendant un temps, j’ai craint que l’IA ne commence à supprimer des emplois. Mais j’ai maintenant constaté à quel point, correctement outillée grâce à l’IA, elle permet aux individus d’accomplir bien plus. La nature du travail va changer, elle change déjà. Toutefois, pendant encore longtemps, la réussite des entreprises exigera autant, voire plus, de personnes extrêmement productives. »
