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Les contrats d’assurance sortent des frontières

Clients de plus en plus multinationaux, essor exponentiel du e-commerce, recherche d'économies et de simplicité : les contrats d'assurance tourisme couvrant plusieurs pays sont en pleine croissance. Des marchés juteux mais réservés aux seuls grands assureurs.

Le coup avait à l'époque servi de rampe de lancement à Ace Europe sur le marché français. Début 2012, l'assureur américain, alors quasi-inconnu dans le milieu du tourisme hexagonal, annonçait avoir remporté le contrat global d'assurance voyage du groupe Odigeo, né de la fusion d'eDreams, Opodo et Go Voyages. L'accord avait été négocié en Espagne, mais était destiné à couvrir l'ensemble des marchés internationaux sur lesquels Odigeo opère. Un exemple isolé ? Au contraire. Il est l'illustration d'un mouvement de globalisation et d'internationalisation des contrats d'assurance voyage qui ne cesse de prendre de l'ampleur depuis quelques années. La dynamique a été enclenchée dans la seconde moitié de la décennie 2000. C'est l'époque où Mondial Assistance, Europ Assistance et Axa Assistance se dotent chacun d'une division internationale, capable de répondre aux appels d'offres paneuropéens ou mondiaux. Des structures qui ont vu leur chiffre d'affaires s'envoler depuis. Axa Travel Insurance, la branche dédiée chez Axa Assistance, revendiquait 74 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009. Trois ans plus tard, elle a « réalisé 112 millions d'euros, indique Ghislaine Colella, DG de la filiale. C'est l'un des business qui connaît la plus forte croissance, avec des progressions de 15% par an. » Europ Assistance, de son côté, dit réaliser via sa division internationale un CA d'environ 170 millions d'euros dans le tourisme.

Une dynamique portée par les acteurs web

Nombre de grands groupes touristiques présents à l'échelle mondiale ont depuis longtemps sauté le pas. Des acteurs du transport, à l'image d'Air France (qui a resigné, au printemps dernier, pour trois ans avec Mondial Assistance), ou des opérateurs traditionnels, comme le Club Méditerranée (couvert depuis 2008 par Europ Assistance sur 19 pays) ou Thomas Cook (dont le contrat multi-marchés vient d'être renouvelé pour 5 ans avec Mondial Assistance). Mais la dynamique est désormais portée par les pure-players web, aussi bien des nouveaux venus dans le tourisme, dopés au web 2.0, tels Airbnb, que des acteurs extérieurs à la sphère du voyage. « Nos regards se tournent par exemple vers des géants comme Google, qui est en train de monétiser son positionnement dans le tourisme », commente ainsi Attilio Battaglia, le directeur des ventes voyages et institutions financières au sein de la division internationale du groupe Europ Assistance. « Amazon est un autre acteur puissant, auquel nous pouvons apporter des services à forte valeur ajoutée », renchérit Sylvain Rouffaud, directeur commercial et marketing d'Europ Assistance France. Plus largement, c'est même toute la chaîne des prestataires technologiques qui est dans le viseur des compagnies : « les GDS, les acteurs positionnés sur le segment de la connectivité, les fournisseurs de moyens de paiement qui se développent sur le digital, etc. », énumère Attilio Battaglia.Dans le même esprit, la sphère financière attise également les appétits. C'est particulièrement vrai chez Axa Assistance, qui a fait des émetteurs de cartes bancaires sa cible prioritaire. « Nous travaillons déjà avec American Express et Visa dans de nombreux pays, ainsi qu'avec des banques comme BNP Paribas ou Barclays dans plusieurs d'entre eux », détaille Ghislaine Colella. Que viennent chercher les clients ? D'abord de la simplicité et un point de contact unique. « Pour leurs acheteurs, il s'agit d'économiser du temps et de l'argent par rapport à des contrats signés pays par pays », explique Jean-Luc Marinier, responsable du département Force de vente France de Mondial Assistance. Logiquement, l'intérêt est également d'obtenir de meilleurs prix auprès des assureurs en leur apportant des volumes plus importants. Or, les contrats internationaux portent « en moyenne sur 10 à 30 millions d'euros de CA, et peuvent aller jusqu'à 75 millions d'euros pour les plus gros d'entre eux, lorsqu'ils couvrent tous les pays et toute la gamme des garanties », ajoute Jean-Luc Marinier.

Un moteur de fidélisation

De tels niveaux de ventes, c'est évidemment ce qui fait saliver les compagnies d'assurance. Non seulement pour les recettes générées, mais également pour la rentabilité. « L'avantage des contrats internationaux est de pouvoir mutualiser nos risques au niveau global, indique Sylvain Rouffaud. Plus les clients sont nombreux, plus le risque se dilue, donc plus les équilibres économiques sont faciles à préserver. » Autre intérêt : « ces contrats sont des moteurs de fidélisation, poursuit-il. Comme ils sont complexes à mettre en oeuvre et nécessitent des investissements de notre part comme de celle du client, ce sont des contrats à durée de vie assez longue, entre 3 et 5 ans en général. Et même lors de l'appel d'offre suivant, le premier réflexe est souvent celui du maintien du partenariat. » Les exemples de changement de main ne sont pourtant pas rares, en particulier chez les acteurs du web. « Ils sont habitués à implémenter rapidement leurs systèmes chez de nouveaux partenaires en fonction de leurs orientations commerciales », confirme à ce sujet Jean-Luc Marinier. Mondial Assistance en a d'ailleurs fait les frais il y a deux ans en perdant, coup sur coup, le budget de Voyages-sncf.com (récupéré par Europ Assistance, qui va le déployer hors de France l'an prochain) et celui d'Opodo (intégré au sein d'Odigeo). Mais la principale difficulté de ces contrats est ailleurs. Il s'agit de concilier approche globale et prise en compte des spécificités locales. « Même si les besoins des consommateurs finaux dans le domaine du voyage s'avèrent comparables dans la plupart des pays européens, la majorité des grands clients souhaitent pouvoir faire des offres adaptées localement », explique Ghislaine Colella. « Le plus petit dénominateur commun, c'est la garantie annulation, ajoute Attilio Battaglia. Mais après, on entre dans des complexités d'usage, des habitudes consommateurs ou de pricing très différentes selon les pays. »

La complexité des outils technologiques

Pour contourner l'obstacle, les assureurs affichent donc le plus grand pragmatisme. Dans le processus commercial, l'un des scénarios les plus fréquents est de voir la négociation menée conjointement par la division internationale de l'assureur et par sa filiale locale basée dans le pays d'origine du client. Autre processus classique : « un contrat global chapeautant l'ensemble des marchés est signé et ensuite décliné dans chaque pays pour qu'y soient ajoutés des conditions générales prenant en compte les contraintes réglementaires locales », décrit Jean-Luc Marinier. Mais plus encore que les questions juridiques, ce sont les outils technologiques qui représentent le plus gros enjeu de ces accords mutualisés. Car il s'agit de permettre la circulation des flux d'information entre l'assureur et l'ensemble des systèmes de son client, dans tous les marchés où il opère. Une lourdeur opérationnelle qui rend donc les contrats internationaux inaccessibles à des assureurs de petite taille, et plus encore à des courtiers. À moins que ceux-ci s'appuient sur des assureurs en interne ? Ce fut, il y a quelques années, l'ambition de Présence Assistance Tourisme, alors filiale de Groupama aux côtés de l'assisteur Mutuaide. C'est désormais celle d'April International Voyages, dont la maison mère, April, s'est dotée l'an dernier de sa propre société d'assurance (baptisée Axeria Assistance), après avoir racheté il y a trois ans un plateau d'assistance. De quoi, espère le courtier spécialiste, mettre un pied dans le jardin des géants du secteur.

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