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Les brochures de Kuoni font l’unanimité

Un catalogue réussi est une alchimie subtile entre efficacité et esthétisme, rêve et informations pratiques… L’Echo vous présente le palmarès 2005 de la meilleure brochure.

Stop aux brochures bâclées, aux couleurs criardes, aux couvertures tristounettes, aux cahiers des prix ennuyeux, illisibles, qui nous tombent des mains sitôt ouverts… Voilà le cri du coeur d’un des 150 vendeurs que nous avons sondés pour réaliser notre palmarès de la meilleure brochure. Merci à Beachcomber Tours, Kuoni, Austral, STI Voyages ou Donatello de nous offrir de si beaux et efficaces outils de travail !, ajoute le même professionnel, résumant en deux phrases la problématique à laquelle sont confrontés les tour-opérateurs : séduire à la fois le client final avec un catalogue qui invite au voyage, mais aussi satisfaire le vendeur prescripteur, qui a besoin d’informations rapides à déchiffrer.

Pour trouver grâce aux yeux de l’un et de l’autre, les tour-opérateurs ont redoublé d’attention ces dernières saisons, généralistes en tête, alors que la créativité était longtemps restée l’apanage des seuls spécialistes. Désormais conseillés par des agences en communication, les voyagistes, à quelques exceptions près, ne se hasardent plus au bricolage en interne. Et le résultat est plutôt à la hauteur.

On soigne désormais la forme autant que le fond

Pour mesurer les efforts accomplis, il suffit de feuilleter les dernières collections : couvertures accrocheuses, papier mat pour toucher soyeux, maquettes blanchies pour plus d’élégance, colonnes élargies pour plus de lisibilité, cartographies sophistiquées, tableaux de prix simplifiés…, la forme est soignée, dorénavant autant que le fond. Et jamais créativité, présentation et pertinence des produits n’ont été aussi bien dosées.

En décernant leurs suffrages à Kuoni chez les généralistes, les agences ne s’y sont donc pas trompées et saluent cette alchimie réussie. Bien sûr, l’habitude de vendre tel ou tel tour-opérateur peut fausser le jugement, occulter d’éventuelles imperfections, mais les agences que nous avons interrogées ont gardé leur sens critique. Et la palme de Kuoni est amplement méritée.

Le voyagiste a réussi, en quelques saisons, à clarifier à la fois son offre, sa segmentation, mais aussi sa présentation. Du coup, sa moyenne est excellente et équilibrée pour les cinq critères sélectionnés : mise en pages/lisibilité, calcul des prix, origi-nalité, graphisme-esthétisme, contenu informatif. Le lancement de la brochure Emotions, il y a trois ans, a marqué le début de notre collaboration avec l’agence Venise, qui assure désormais la conception de nos catalogues, raconte Floréal Gavalda, directeur du tour-operating. Mais nous ne nous contentons pas de déléguer la réalisation des brochures. Il y a une vraie implication de l’équipe de production, jusqu’au président Emmanuel Foiry. Parmi les dernières innovations de la maquette, l’introduction de baromètres, pour apprécier le confort et le type des hôtels, et de splendides cartes dépliables en trois volets. Résultat : on hésite presque à mettre la brochure au panier en fin de saison !

Jet tours, mauvais en calcul

Lors de notre précédent palmarès, en 1999, Kuoni arrivait en troisième position, derrière Jet tours et Fram. Le tiercé gagnant n’est donc que légèrement modifié. Jet tours, même s’il perd sa première place, a accompli lui aussi un remarquable travail sur sa collection, revu sa segmentation en scindant en deux l’ancienne brochure Séjours et Circuits, et réussi à accompagner sa montée en gamme. Le tour-opérateur est largement cité par les agences. Un bémol, toutefois, exprimé à plusieurs reprises : la difficulté de s’y retrouver dans le calcul des taxes, et surtout la tarification pour les enfants. De quoi faire phosphorer les équipes pour les prochains catalogues !

Fram et Etapes Nouvelles, champions de la productivité

Avec un positionnement moins haut de gamme, une approche moins marketing, Fram est plus nettement distancé. Sa brochure unique, alors que ses concurrents ont fait le choix d’une déclinaison thématique, fait manifestement moins rêver. Mais elle se distingue par sa clarté et son efficacité. Pour vendre des produits simples comme les séjours, nous avons aussi besoin de catalogues qui vont à l’essentiel, qui privilégient la productivité. Et Fram est un modèle du genre, comme Etapes Nouvelles, remarque David Vigier, chez ETL Voyages à Limoges. Etapes Nouvelles fait d’ailleurs une très jolie percée, en arrachant la quatrième place, revenue à Look en 1999. Lequel est rétrogradé en 6e position, derrière l’outsider de la course : TUI.

En moins de deux ans, le deuxième TO du groupe Nouvelles Frontières a réussi à s’imposer, en tout cas auprès des distributeurs qui le revendent (nous avons pondéré sa note, comme celle de Thomas Cook ou du Club Med). Le catalogue de TUI a beau être critiqué par certains pour son poids, qui le fait ressembler à un catalogue de la Redoute, il recueille de nombreux satisfecit, notamment pour le calcul des prix novateur et le choix d’une tarification en tout compris. C’est génial !, s’exclament plusieurs sondés.

Le TO peut néanmoins mieux faire : il est pointé du doigt pour la mauvaise lisi-bilité des départs de province, et surtout, le manque d’informations générales. Cela manque de cartes, de plans de vols détaillés, d’informations sur les excursions, déplore cette agence. Bon ou mauvais signe ? Look, au contraire, ne suscite aucun commentaire. Ce n’est pas le cas du catalogue du Club Med, dont la nouvelle présentation correspond pourtant à une évolution forte du marché, en mettant en avant les thématiques plutôt que les produits ou les destinations. C’est sans doute accrocheur pour les clients, mais nous, les agences, on a vraiment du mal à s’y retrouver !

A la huitième place, Rev.Vacances est constant. Il occupait déjà ce rang très moyen il y a 6 ans. Le tour-opérateur a fait des allers-retours ces dernières années, entre un catalogue unique et une collection de plusieurs bro-chures, sans toutefois retoucher sa maquette intérieure, laquelle manque de peps. Plein Vent agace par son format A3. Pas facile à disposer en présentoir et compliqué à mettre au courrier. En queue de peloton, Thomas Cook, et surtout Neckermann, ne séduisent vraiment pas, même dans les agences maison. Le catalogue Neckermann est si laid que je l’ai laissé en réserve et que j’hésite à le distribuer à mes clients, avoue cette agence Afat Voyages. Fabriqué selon la même charte graphique pour les marchés allemands, belges et français, il détonne effectivement par rapport aux habitudes d’élégance hexagonale.

Montrée du doigt aussi spontanément par plusieurs sondés, la brochure Tourmonde déplaît avec sa couverture insignifiante. C’est d’autant plus dommage que les produits, trop méconnus, sont excellents. Le TO dispose d’un service conception et édition en interne, plus économique, mais qui doit faire encore ses preuves en terme de créativité.

Le cahier des prix séparé est unanimement critiqué

Ce n’est pas le cas de Donatello, qui dispose lui aussi d’un service interne, et réussit la gageure de livrer chaque saison des brochures toujours plus bellissimes. Dans la catégorie des spécialistes, le TO arrive 2e, derrière Beachcomber Tours, qui garde la palme déjà décernée en 1999. Il est vrai que ce dernier dispose d’un choix de destinations plus restreint qui lui facilite la tâche. Nos brochures font partie intégrante de notre image, explique Antonio d’Apote, PDG de Donatello. Elles sont conçues comme des guides de voyages, avec un ton et une qualité conformes à notre positionnement. Nous investissons chaque année, hors routage, 1,3 ME pour les deux millions de catalogues édités.

Un budget énorme mais payant. Les belles brochures sont flatteuses, pour nous comme pour le client, témoigne un vendeur. Du coup, les agences sont prêtes à passer sur le handicap que constitue la manipulation d’un cahier des prix séparé, souvent choisi par les spécialistes (mais pas par Donatello), et unanimement critiqué. Beachcomber Tours compense ce défaut par une brochure très haut de gamme, avec de très belles photos. Même indulgence pour Asia, dont les agences apprécient la vraie approche de spécialiste et les produits fouillés.

Le foisonnement de brochures nuit à Marsans et Euro Pauli

La plus belle performance de notre palmarès des spécialistes revient toutefois à STI Voyages, qui s’est hissé dans les hauteurs du classement avec des brochures complètement relookées, qui allient glamour et contenu informatif. Austral Lagons, avec un look très haut de gamme, est l’autre TO qui monte. En revanche, Marsans/Transtours suscite des réactions mitigées. Vraiment trop de brochures. Elles seront bientôt déclinées par région, signale une agence. Même reproche à Austro/Euro Pauli. Bizarrement, Marmara est plutôt mal noté, alors que la maquette est assez proche de celle de sa marque soeur, Etapes Nouvelles. Pacha et Héliades sont également en bas de classement.

Enfin, parmi les autres catalogues salués, signalons Costa, Nosylis, Gaéland, Australie Tours, Transeurope, Terrien, Bleus ou Solea, le seul dans l’océan Indien avec des prix en lecture directe. Mais aussi des tour-opérateurs moins en vue, comme Odegam Travel, Salaün Holidays (Un modèle du genre, dit une agence) ; ou plus récents, comme Aquaprivilèges qui, avec un format atypique (carré) et une bonne présentation des hôtels, a trouvé un public.

Tourmonde déplaît avec sa couverture

« insignifiante ».

C’est dommage, car les produits, trop méconnus, sont excellents.

TUI, malgré le poids du catalogue, est très

apprécié pour le calcul des prix novateur et le choix de la tarification en tout compris

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