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Le tourisme doit apprendre à gérer les crises

« Le tourisme est, depuis quelques années, mis à rude épreuve. Une « communication de crise » intelligente permet aux destinations de gérer ces situations dramatiques et de faire revenir les touristes. »

On peut, sans prendre trop de risques, avancer l’hypothèse que toutes les destinations ont dû, un jour ou l’autre, gérer une crise. Avec plus ou moins de bonheur, il faut bien l’avouer. L’actualité de ces dernières années semble cependant avoir convaincu la plupart des pays de la nécessité de tenir un plan prêt, au cas où…. Cette prise de conscience est fraîche, souvent née après le 11 septembre 2001. Et pour certains, le naturel (doigts croisés très forts et langue de bois) tient encore trop souvent lieu de communication de crise…

L’homme moderne focalise volontiers sur les drames, qu’il vit en direct à travers la lucarne de son téléviseur. Il paraît que les catastrophes sont plus vendeuses que les bonnes nouvelles… Ce n’est pas de chance pour les professionnels du tourisme qui, eux, font commerce de la paix et de la tranquillité de notre planète. On est tenu au courant, quasiment en temps réel, d’une grève de cueilleuses de thé en Inde ou d’une invasion de criquets en Mauritanie. Mais une mauvaise nouvelle chasse l’autre et, sauf en cas de drame majeur, l’information est vite oubliée. Surtout si elle est contrebalancée par des messages positifs délivrés à intervalles réguliers, ou au moins honnêtes.

Malgré l’ampleur de la catastrophe qui vient de dévaster l’Asie du Sud, on est en droit de penser que ses conséquences pour le tourisme seront limitées dans le temps (voir aussi notre Evénement p. 6 à 9). Une semaine après la vague meurtrière, les offices de tourisme envoyaient des communiqués précis pour rassurer, faisant le point sur l’état des infrastructures.

Une campagne plus forte que la catastrophe

Toujours est-il qu’à l’heure de la communication mondiale instantanée, rien ne doit être laissé au hasard. Pour preuve, en novembre dernier, la Guadeloupe a vécu un tremblement de terre, alors même qu’elle était en pleine campagne de promotion en métropole. Pendant les deux jours qui ont suivi le séisme, des images de désolation se sont télescopées avec les affiches publicitaires vantant la douceur de vivre dans l’archipel, conférant un petit côté surréaliste à l’ensemble. Fallait-il suspendre l’opération ? Nous étions en fin de campagne presse et affichage, et la question ne s’est posée que pour la campagne radio, répond Arnaud Decortanze, de l’agence Resonnances-Médicis.

Le spot radio (France Inter et France Info), avec un Laurent Voulzy très convaincant en ambassadeur, n’a été suspendu que deux jours, le temps d’évaluer les dégâts : Nous avions trois possibilités : adopter une communication de crise, stopper la campagne ou la décaler, explique Arnaud Decortanze. C’est cette dernière solution qui a été retenue car le séisme, très localisé, n’a pas endommagé les infrastructures touristiques. La Guadeloupe a donc simplement prolongé sa campagne sur la première quinzaine de décembre. Non sans succès, semble-t-il. Les TO disent que, pour la première fois depuis longtemps, les ventes sont franchement bonnes. La campagne est superbe, elle marche !, résume Georges Colson, PDG de Fram.

La guerre laisse plus de traces qu’un accident

L’exemple tend à prouver qu’une communication positive est efficace dès lors qu’un événement est ressenti comme ponctuel par le public. L’expérience a en effet permis de constater que les chutes de fréquentation liées à un élément imprévisible et accidentel (la nuance est importante !) sont peu durables et relativement limitées. A condition évidemment que les infrastructures ne soient pas détruites.

Il en est tout autre pour une guerre. Ainsi la Croatie ne se remet que depuis peu du conflit qui la secoua au début des années quatre-vingt-dix. La remarquable reprise de l’Asie après l’épidémie de Sras illustre la capacité à accepter (ou à oublier très vite !) des voyageurs, devenus fatalistes. Au moment de l’épidémie, la déferlante médiatique a été telle qu’il était de toute façon inutile de chercher à convaincre les voyageurs qu’une partie de l’Asie seulement étaient touchée, se souvient Jean-Paul Chantraine, PDG d’Asia. Mais, dès que l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a calmé le jeu, les offices de tourisme ont investi astucieusement en communication… et les touristes sont revenus rapidement. Asia s’est consolé d’une année 2003 calamiteuse avec des chiffres records en 2004. Encore fallait-il avoir les moyens financiers pour faire le dos rond ! Un nouveau voyageur est né après le 11 Septembre, avance Jean Paul Chantraine. Un voyageur qui a appris à naviguer entre les épidémies et les attentats. Il s’étonne même aujourd’hui de la maturité des touristes, alors que certains vendeurs dans les agences continuent à être frileux ! Même Bali a repris des couleurs, après une éclipse de 18 mois. Etonnamment long, juge le PDG d’Asia. Mais il est vrai que l’île indonésienne n’a guère brillé par sa com’ de crise post-attentat.

Le grand tournant de la première guerre du Golfe

Les plus anciens de la profession se souviendront sûrement de ce qui s’est passé au tournant des années quatre-vingt-dix, avant, pendant et après la première guerre du Golfe. C’est à cette époque que l’on a commencé à réellement parler de communication de crise. Avant la guerre, quand l’ONU adressa un ultimatum à l’Irak au beau milieu de l’été 1990, les destinations du Maghreb et du Moyen-Orient, l’Egypte mais aussi Chypre et la Turquie, ont vu les touristes s’enfuir. Mais le pire était à venir. Après la guerre, ces mêmes pays ont lutté pendant des mois – des années pour certains -, pour convaincre les touristes occidentaux de revenir ; ils n’avaient alors trouvé de meilleure solution qu’une politique de bradage des prix, efficace à court terme mais aux effets pervers durables.

A ce titre, l’Egypte offre une illustration intéressante de l’évolution du marché depuis cette période. Après la guerre, les prix chutent et le tourisme repart rapidement. Mais l’embellie est de courte durée.

Dans les années 1993-1995, une vague d’attentats entraîne la fermeture de la Moyenne-Egypte. Des incidents isolés avancent alors les autorités. Re-chute des prix, re-reprise. En septembre 1997, des terroristes mitraillent un groupe de touristes devant le Musée du Caire. Toujours des incidents isolés, répète l’Egypte. Il faudra le massacre de Louxor, au mois de novembre, pour que le pays se décide enfin à changer de discours. L’Egypte, au pied du mur, met alors en oeuvre une campagne de reconquête sophistiquée (informations précises sur les mesures de sécurité, entre autres…) qui a longtemps fait référence. Les touristes sont revenus, tout doucement. Avec le recul, on constate même qu’ils ont fait beaucoup mieux que cela puisque la destination est passée, en sept ans, de 4 à 7 millions de visiteurs par an. De fait, rien ne vaut un discours clair et honnête ! Pour preuve, la destination a connu depuis d’autres problèmes majeurs, qui n’ont en rien gêné sa croissance. Pas plus la seconde guerre du Golfe, pourtant redoutée par les autorités, que l’accident d’avion de Sharm el-Sheikh, en janvier dernier.

La perception du monde a bel et bien changé

Et puis patatras ! En octobre 2004, une bombe explose à Taba, tuant 34 touristes, majoritairement israéliens. L’Egypte retombe dans ses travers, le ministre du Tourisme oppose une réponse lamentable à ce nouveau massacre (un incident différent (…) puisqu’il ne vise pas le tourisme égyptien) démontrant au passage qu’en la matière, l’expérience ne fait pas tout. Pour leur part, les TO reconnaissent que les ventes sont moins géniales que l’an dernier, mais aucun n’a envisagé de rapatrier ses clients. Il y a quelques années, la destination aurait été maudite. Preuve qu’en sept petites années, le monde – ou tout du moins la perception qu’en ont les touristes occidentaux – a bel et bien changé. L’Egypte peut sans doute, cette fois encore, compter sur le manque de connaissance géographique des touristes, qui sont partis à Sharm el-Sheikh après l’attentat de Louxor sans savoir toujours que les deux villes faisaient partie d’un même pays ! Mais cette méconnaissance géographique a des limites. Les agences de voyages assurent que leurs clients, de mieux en mieux informés, exigent désormais une totale transparence des destinations.

La Tunisie et le Maroc : une gestion des crises différente

L’analyse de l’attitude de la Tunisie et du Maroc après les attentats dont l’une et l’autre ont été victimes, démontre d’ailleurs ce besoin de trans-parence et l’efficacité d’une communication bien gérée. Après l’attentat de Djerba, au printemps 2002, le pouvoir tunisien avait d’abord prétendu qu’il s’agissait d’un accident, avant de reconnaître l’évidence, pour aussitôt se draper dans le silence. Le résultat fut sans appel : une chute de la fréquentation.

Un an plus tard, le Maroc, touché à son tour (à Casablanca), reconnaîtra d’emblée les faits avant d’orchestrer une campagne de riposte avec, entre autres, une tournée du ministre du Tourisme marocain en France. Cette campagne efficace a évité au royaume chérifien une baisse de la fréquentation. Les touristes sont revenus dans l’une et l’autre des destinations, mais le capital confiance des investisseurs fait aujourd’hui la différence. Si les voyageurs sont donc devenus plus matures, reste toutefois à espérer un jour que ce seront eux – et non les terroristes – qui décideront si une destination est fréquentable ou non. Ce jour-là, le Snav tiendra congrès à Peshawar…

Après l’attentat de

Louxor, l’Egypte a mis sur pied une campagne de reconquête qui a longtemps fait référence.

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