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Le nom ne fait pas la marque

« Pas facile d’imposer sa griffe dans le secteur du tourisme ! Si l’on s’en doutait, c’est ce que nous confirme l’enquête exclusive, réalisée pour L’Écho touristique par l’institut GfK auprès d’un échantillon représentatif de la population, et donc du consommateur final. Il ressort de cette étude que la prime à la marque a pour corollaire une part de marché importante et que le consommateur, satisfait et donc en confiance, se révèl

Pas facile d’imposer sa griffe dans le secteur du tourisme ! Si l’on s’en doutait, c’est ce que nous confirme l’enquête exclusive, réalisée pour L’Écho touristique par l’institut GfK auprès d’un échantillon représentatif de la population, et donc du consommateur final. Il ressort de cette étude que la prime à la marque a pour corollaire une part de marché importante et que le consommateur, satisfait et donc en confiance, se révèle finalement assez fidèle à son tour-opérateur. Une bonne nouvelle pour ces derniers, mais avec un bémol toutefois. En effet, nous sommes dans le tourisme très en deçà des habitudes de consommation et d’actes d’achat liés à la marque si l’on compare à d’autres secteurs d’activité comme l’automobile, l’informatique ou la téléphonie. Si la première explication, on ne peut plus factuelle, reste l’atomisation du marché, selon toute probabilité, ce phénomène devrait s’infléchir avec la consolidation du secteur. J’en vois cependant une seconde, qui, elle, est nettement plus difficile à circonscrire et à contourner. Car il ne suffit pas d’avoir un nom pour s’élever au rang de marque. Aujourd’hui, bien peu d’opérateurs, en dehors du Club Med, peuvent se prévaloir d’être une marque signifiante. Tout le challenge réside dans la faculté à incarner immédiatement des valeurs, un contenu différenciant, un esprit que les clients seront prêts à s’approprier. À ce jeu-là, ce ne sera évidemment pas celui qui fera le plus de pax qui sortira gagnant sur le long terme. Enfin, il s’agit aussi pour les marques, ou celles qui se revendiquent comme telles, de communiquer sur ses valeurs et leurs promesses, de prendre la parole avec pertinence, et pourquoi pas jouer de son nom de manière décalée pour créer le buzz. À peu près tout ce que ne font pas, à quelques exceptions près, nos voyagistes englués dans une communication produits. Être une voix parmi le brouhaha, c’est souvent ce qui distingue une marque d’un simple nom.

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