Le luxe s’habille en sur mesure

%%HORSTEXTE:3%%Le voyage de luxe est un marché de niche, mais il est devenu une niche à deux compartiments. Loin de délaisser un secteur qu'ils auraient pu croire imprenable, les pure players ont ces dernières années marché sur les plates-bandes des agences et TO spécialistes. Produits basiques (vols, transferts et hébergements), prix attractifs et stocks disponibles : les agences en ligne et autres sites de ventes privées ont appliqué au luxe les mêmes recettes qu'à l'ensemble des produits touristiques. Une offensive dont ont surtout pâti les producteurs et distributeurs traditionnels centrés sur la vente de séjours hôteliers, à l'image du défunt Nosylis.

Un nouvel essor

%%HORSTEXTE:2%%Mais le tourisme de luxe ne se résume pas aux seuls hébergements 5*. Mieux, le voyage sur mesure, que les agences et TO spécialistes considèrent comme le « vrai » luxe, a non seulement résisté, mais il semble désormais connaître un nouvel essor. « Certains clients qui s'étaient laissés tenter par Internet et la quête de prix bas sont en train de revenir vers nous et nous sollicitent pour ce qui constitue notre raison d'être, à savoir le luxe artisanal », assure Guy Bigiaoui, fondateur de Safrans du Monde.

%%HORSTEXTE:5%%Ce mouvement de retour aux sources, plusieurs spécialistes du secteur ont d'ailleurs décidé de le soutenir en lançant le premier réseau paneuropéen des créateurs de voyages de luxe. Baptisé « Traveller Made », il a vu le jour en septembre dernier à l'initiative de Quentin Desurmont, patron de l'agence Peplum, qui s'est inspiré du modèle américain de Virtuoso. Véritable référence outre Atlantique, ce dernier rassemble plus de 300 producteurs à travers le monde. À l'échelle européenne, Traveller Made compte pour l'instant une cinquantaine de membres, dont cinq en France. Outre Peplum, en font ainsi partie : Safrans du Monde, Exclusif Voyages, Tselana Travel et My Luxury Travel, et deux autres marques devraient prochainement les rejoindre. « Ce réseau rassemble principalement des entreprises de petite taille qui, ensemble, représentent une expertise qui leur permet d'être crédibles auprès des partenaires, y compris ceux avec lesquels certains d'entre nous n'ont pas encore travaillé, reprend Guy Bigiaoui. Cela favorise évidemment le développement de nos activités respectives. »

Traveller Made a-t-il pour autant vocation à fédérer demain tous les producteurs du luxe sur mesure ? Olivier Glasberg, approché par le réseau, confie avoir décliné l'invitation. Il faut dire que l'ancien patron de Kuoni Émotions n'a plus vraiment besoin de carte de visite pour traiter avec les fournisseurs internationaux. Une position qui lui a d'ailleurs permis de construire en seulement quelques semaines une nouvelle marque. « Au fur et à mesure », c'est son nom, vient de voir le jour sous l'ombrelle de l'agence parisienne Succès Voyage, jusqu'à présent spécialisée dans le voyage d'affaires et les prestations de conciergerie haut de gamme.

Expérience et flexibilité

« Nous sommes partis d'un constat commun : plus qu'une destination ou une gamme hôtelière, le voyageur de luxe recherche des expériences, explique Olivier Glasberg. Notre ambition est donc de proposer à nos clients des voyages qui s'accordent aux diverses situations de vie dans lesquelles ils se trouvent. D'autre part, ils sont en demande de flexibilité, y compris la possibilité de supprimer ou d'ajouter des prestations au cours du voyage lui-même, raison pour laquelle nous allons supprimer sur certains produits les frais d'annulation habituellement pratiqués. »

S'appuyant sur une production d'une centaine de voyages d'ici début 2014, la marque veut permettre à Succès Voyage d'atteindre environ 15 M€ de chiffre d'affaires sur le segment loisirs dans trois ans, contre 5 M€ actuellement. « Nous voulons devenir le leader du luxe dans les prochaines années », lance même Olivier Glasberg, citant le chiffre de 20 M€ comme seuil à atteindre pour revendiquer cette place, là où la plupart des agences du secteur (il cite notamment Exclusif Voyages, Tapis Rouge ou Mauriac Voyages) affichent selon lui entre 4 et 6 M€ de CA.

Les circuits en vedette

Dans ce marché en plein mouvement, Secrets et Émotions, les leaders historiques, se retrouvent eux-aussi, à leur manière, au début d'une nouvelle ère. Le premier, sorti du giron du groupe Thomas Cook en juillet et repris en main par Hélion de Villeneuve, doit relancer la dynamique de croissance, après avoir vu son CA passer de 14 M€ en 2008 à 7,4 M€ en 2013. La faute à un manque d'évolution de la production ? Hélion de Villeneuve promet en tout cas une brochure 2014 innovante et reconnaît que la marque doit désormais offrir « davantage qu'un directory de beaux hôtels ». Un impératif repris par Emmanuel Foiry, PDG de Kuoni France, qui a dû pallier le départ d'Olivier Glasberg de la tête d'Émotions. Tout en rappelant que la marque a vu son chiffre d'affaires progresser de manière constante depuis sa création en 2003 (pour atteindre 11 M€ en 2013), lui aussi met en garde sur les dangers d'une offre trop centrée sur les séjours. « Nous veillons toujours à conserver une production composée à 60% de circuits », indique-t-il. L'arrivée d'Au fur et à mesure, en revanche, n'est officiellement pas un motif d'inquiétude, Émotions restant majoritairement vendu en BtoB là où son jeune concurrent se positionne à 100% en BtoC. « Il y a de la place pour tout le monde, renchérit Olivier Glasberg. Le marché du luxe ne s'est jamais aussi bien porté. » Un marché qui dépasserait, selon lui, les 200 millions d'euros annuels.

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