Le bien-être en pleine forme

Si le marché du bien-être puisait sa source dans une clientèle de niche il y a cinq ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les consommateurs se replient sur eux-mêmes, prennent de plus en plus soin d’eux, une véritable lame de fond. L’optimisme de Godeleine Vérin, directrice de la production de Jet tours, qui prévoit en 2006 une croissance à deux chiffres pour sa brochure Spa & Thalassothérapie, ne pouvait pas mieux tomber, alors que l’hiver est plutôt morose !

Le rachat en 2005 de Thalatel par Travel Horizon, un tour-opérateur en ligne spécialiste des séjours thématiques sur Internet, ou encore le lancement récent d’une gamme bien-être par Switch, rappellent que cette niche est en pleine ébullition. Et la plupart des acteurs qui ont investi le marché affichent une santé de fer. Non sans raison.

La cure de jouvence passe par le bassin méditerranéen

Fini la seule thalassothérapie, un peu trop médicalisée au goût du consommateur. Le bien-être et les Spas ont donné un coup d’accélérateur et, au- delà de la France, l’offre s’élargit désormais à de nouveaux horizons, en particulier dans le bassin méditerranéen. La croissance est spectaculaire, confirme Jacqueline Chapu-Lecler, chef de production et développement tourisme chez Selectour. Le réseau, qui édite une brochure dédiée sous sa marque depuis déjà plusieurs années, affine encore sa stratégie de conquête cet hiver, en ajoutant le thermalisme à sa production. La brochure prend un nouveau nom, Bien-être, et passe à un rythme bi-annuel pour mieux coller à la demande. La percée de produits en Tunisie et au Maroc accompagne cette cure de jouvence. Selectour s’est donné les moyens d’y négocier son offre pour se démarquer de la concurrence, insiste Jacqueline Chapu-Lecler, dont l’objectif est de gagner de nouveaux clients dans un marché porteur mais désormais fortement concurrentiel.

Cette concurrence n’a pas effrayé Aerosun, qui plonge à son tour dans le bain cet hiver. Le tour-opérateur lyonnais a sorti une première brochure diffusée à 20 000 exemplaires dans 500 points de vente en Rhône-Alpes et Paca. Il table sur 2 000 clients dès la première année, sur un total de 14 000 à 15 000. La demande est venue des agences. Elles cherchaient une offre différente, pour fidéliser la clientèle qui voyage déjà à travers notre brochure générale, et attirer de nouveaux prospects, précise Corinne Terrasse, responsable de production. L’appel du pied est aussi venu des partenaires hôteliers tunisiens et marocains du TO, qui espèrent ainsi capter une clientèle plus qualitative et mieux remplir leurs établissements en basse saison.

Un tourisme durable

Aérosun compte lui aussi sur ce tremplin pour tirer vers le haut sa production, positionnée sur le moyen de gamme. Le voyagiste, qui est parallèlement broker (il affrète chaque année 50 000 sièges au départ de Lyon et Marseille), espère également améliorer le remplissage de ses avions, surtout sur des destinations moins prisées en hiver, comme la Tunisie et le Maroc ajoute Corinne Terrasse.

Depuis six ans, la demande de remise en forme à l’étranger est très forte, confirme Joséphine Filleau, chef de produits de la brochure Tonique, chez Thomas Cook. Le groupe de tourisme ne s’y est d’ailleurs pas trompé, en proposant cette année dix nouveautés sur onze à l’étranger, Tunisie et Maroc en tête. A prix égal avec la France, le client bénéficie en plus du dépaysement et d’un niveau d’hébergement supérieur, en 4 ou 5 étoiles, se félicite la chef de produits, qui prévoit cette année un bond de 10 à 15 % du nombre de ses clients, aux alentours de 10 000 en 2005.

Directrice du marketing et de la communication chez Accor Tourisme Loisirs, Suzanne Matsakis pousse plus loin le raisonnement. C’est un marché qui participe au développement du tourisme durable. Il permet à des régions qui proposaient jusqu’à présent un tourisme saisonnier de disposer d’une offre annuelle et plus haut de gamme. C’est le cas en France avec la thalassothérapie en Bretagne, et maintenant à l’étranger. La Tunisie et le Maroc trouvent à travers ce développement de nouvelles ressources financières.

Un Spa est une valeur ajoutée pour un hôtel

Précurseur et leader, Accor Thalassa, la marque du groupe, fait ainsi voyager, avec la seule activité thalassothérapie, 200 000 clients par an. Dix-neuf centres sont programmés en France, en Israël, au Maroc, en Sardaigne, au Portugal, auxquels se sont ajoutés plus récemment vingt-cinq autres sites dédiés au Spa à l’île Maurice, en Egypte, en Tunisie, au Maroc, en Espagne, en Allemagne et en Autriche.

La déferlante du produit Spa partout dans le monde dessine d’ailleurs le nouveau visage de la remise en forme depuis trois ans. Il répond à la quête d’un moment de détente immédiat, contrairement à la thalassothérapie qui s’inscrit dans la durée. L’apparition de Spas suit la même logique que celle des années 80, quand tous les hôtels s’équipaient de courts de tennis. C’est aujourd’hui une valeur ajoutée. L’hôtelier qui ne veut pas être pénalisé doit obligatoirement investir sur ce marché, affirme Raouf Benslimane, directeur général du voyagiste Thalasso n°1.

Accor, qui s’est engagé dans cette voie avec son offre baptisée Le Spa By Accor Thalassa, a ainsi décidé d’équiper ses Sofitel de centres de soins. Les prochains ouvriront au Sofitel de Los Angeles au premier semestre 2006 et, dans la foulée, Faubourg-Saint-Honoré à Paris.

Attentif au phénomène, Thalasso n°1, qui enregistre 70 000 clients en 2005 pour un chiffre d’affaire de 30 ME, lui emboîte le pas en annonçant vouloir s’engager sur tous les Sofitel dans le monde. Le TO dispose pour l’instant d’un peu moins de 100 chambres par semaine dans les établissements de Djerba et Agadir. Depuis le début de l’année, il a négocié aussi quelques chambres au Sofitel Marina Smir, dans la région de Tanger.

Nouvelles Frontières a lui aussi fait du bien-être un de ses axes de développement. Le TO veut faire progresser ses ventes de 12 000 l’an dernier à 15 000 en 2006. Pour cela, il entend adapter tous ses hôtels-clubs Paladien, avec un premier test dès cet été en Corse, au club le Grand Bleu. Nous travaillons sur un concept qui inclut deux évolutions majeures : la restauration, avec la mise en place de buffets allégés, et l’aménagement de nouveaux espaces, en fonction des équipements déjà existants, explique Gilles Bonnet, chef de produits thalasso et Spa du groupe.

Une politique marketing performante

La politique de NF n’est toutefois pas unique. La plupart des grands TO généralistes, parallèlement aux spécialistes du bien-être qui fleurissent, concoctent des produits originaux, bien ficelés, et ont mis en place une politique marketing performante. Amélioration de la qualité des brochures dédiées, meilleure information des agences et des clients, le fond et la forme ont été travaillés, pour habiller des forfaits classiques, le plus souvent balnéaires.

Pour s’adapter aux attentes d’une clientèle nouvelle, hétéroclite, active, de plus en plus jeune, souvent urbaine (les fameux Bo bo) et qui voit dans la remise en forme une logique préventive plutôt que curative, ils ont multiplié les courts séjours, les forfaits à la carte, avec en option des soins de deux à six jours qui se greffent à un séjour hôtelier, les combinés avec une activité sportive ou culturelle, les autotours… Ainsi, Pierre & Vacances commercialise en nouveauté cet hiver un forfait thalasso + hébergement sur quatre destinations : Perros-Guirec, Port du Crouesty, Port Fréjus et les Issambres (Var).

Le bien-être est une valeur ajoutée pour le tourisme sédentaire, un accélérateur du voyage, estime pour sa part Jean-Paul Chantraine, PDG d’Asia dont la brochure Plages d’Asie, l’Asie du Bien-être et des plages, lancée il y a trois ans, est diffusée chaque saison à 100 000 exemplaires. Son positionnement a permis d’accompagner le développement de nouveaux complexes hôteliers et de repositionner l’image d’un continent mis à mal ces dernières années, en rappelant que le concept de bien-être fait partie des gênes de l’Asie. Asia vise 4 000 à 5 000 clients sur cette niche en 2006.

Même analyse pour Sami Guenaoui, directeur du groupe Mille et Un Soleils. Il a lancé la marque Aquaprivilèges en 2004, avec un positionnement haut de gamme. Il relèvera en 2006 un gros challenge, après un démarrage moyen les deux premières années : 450 dossiers pour un prix moyen de 2 500EE. Le TO vise 1 000 clients en 2006. Des combinés originaux comme Bien-être et Route des vins en Californie, une offre hôtelière plus pertinente avec des riads avec Spa au Maroc et des adresses de référence dans le monde entier font partie des nouveautés. Et le référencement de la marque chez Afat Voyages depuis juin 2005 devrait pousser les ventes en agences, tout comme le lancement d’un site Internet professionnel en février.

Plus généralement, sur le terrain, les TO multiplient les éductours et fournissent aux agences toutes les aides à la vente pour pousser un produit qui a parfois des difficultés à s’imposer. Selectour vient ainsi de mettre en ligne sur son intranet un manuel technique qui détaille le contenu de toutes les cures et de tous les soins. Thalasso n°1 s’est associé avec le centre de formation Cap Vers pour mettre en place des formatours à l’étranger et pour présenter à 100 vendeurs sa nouvelle brochure, qui passe de 160 à 192 pages cet été. Les agences formées recevront en prime un diplôme de Diffuseur de bien-être, pour valoriser leurs compétences auprès de la clientèle.

Une concurrence exacerbée

D’autres, comme Thalatel, développent des sites professionnels (700 agences l’utilisent régulièrement) ou des sites en marque blanche, comme Croisitour et Thalasso n°1, que les distributeurs peuvent reprendre sur leur propre Web. Mis à jour quotidiennement, ce site permet aux agences d’être plus réactives, estime Colette Viera Da Silva, PDG de Croisitour, qui regrette pourtant la lenteur du réseau de distribution français pour ce type d’offres, alors que la demande des réseaux étrangers démarre très fort. Elle annonce que des projets avec Wasteels en Belgique (25 agences), un réseau en Israël (12 agences), dans les pays de l’Est (30 agences) et à Dubaï sont en bonne voie.