La publicité fait son retour dans le tourisme

Une étude menée par l’Observatoire publicitaire du tourisme (*) révèle que les investissements publicitaires en France des entreprises de tourisme se sont élevés à 660,4 ME de septembre 2003 à août 2004 (+7,9 % par rapport à la saison précédente). Cette progression reste néanmoins inférieure à la croissance du marché publicitaire tous secteurs confondus, qui atteint 17,6 milliards d’E (+8,5 %).

TO et agences ont investi 33 % du total, suivis par la restauration (18,6 %), les offices de tourisme (15 %) et les compagnies aériennes (13,2 %). A signaler la forte croissance des investissements réalisés par les TO et agences (+24,7 % en un an). On peut y voir la réaction des opérateurs à l’arrivée de TUI et Thomas Cook. Les transports publics (+22,1 %) et l’hôtellerie (+10,8 %) ont été aussi très dynamiques. A l’inverse, le transport aérien affiche un recul de 4,4 %. Les dix premiers annonceurs réalisent près du tiers des investissements. Avec 79,1 ME, la SNCF a accru ses engagements, devant Switch et Air France. Ces chiffres s’entendent en données brutes, avant les remises commerciales.

Le discours se radicalise

La communication s’étale sur toute l’année, avec un accroissement en octobre et mai-juin. La presse est le média privilégié des annonceurs (34 %), la radio est en légère hausse (19 %) à égalité avec l’affichage, et la télévision reste stable (18 %). En revanche, les investissements sur Internet (14 % du total) progressent de trois points, tirés par les agences en ligne.

Côté message, trois tendances se dégagent : la radicalisation du discours focalisé sur les bas prix, avec des promotions spectacularisées (second séjour à 1E, deux vols pour le prix d’un…) ; l’importance du bien-être, en réponse au stress urbain ; enfin, l’émergence de messages sur les nouveaux exotismes, avec des lieux ou gens qui font rêver.

(*) Créé par TNS Media Intelligence. L’étude a été dévoilée lors d’Imatourisme 2004, début octobre.