Kuoni France paré pour aller chercher de la croissance en B2B
Le départ à la retraite d’Emmanuel Foiry a propulsé une nouvelle équipe à la tête de Kuoni France. Emmenée par Gonzague de Gélis, elle doit permettre au voyagiste de reprendre sa marche en avant.
Après 30 ans de bons et loyaux services, Emmanuel Foiry a pris sa retraite. Figure emblématique du tour-operating en France, il a placé Kuoni parmi les marques les plus prestigieuses du secteur dans l’Hexagone. Un héritage que Gonzague de Gélis, le nouveau président du voyagiste, entend bien prolonger, tout en donnant une nouvelle impulsion à son groupe. Un groupe qui est par ailleurs toujours la filiale française de Dertour, géant allemand du tourisme à 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
« Notre stratégie est d’ailleurs en phase avec celle de notre maison mère », assure Gonzague de Gélis. Elle s’articule autour de deux piliers : la recherche de croissance et la mise en avant de produits réaffirmant la valeur ajoutée de Kuoni et de ses marques. « Nous sommes une société rentable. Mais cela fait plusieurs années que nous ne grandissons plus », concède Gonzague de Gélis. Groupe Kuoni France tourne autour de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Et comme nous le confiait Emmanuel Foiry dans une interview réalisée en 2024, « la vraie force commerciale d’une entreprise, c’est d’attirer toujours plus de clients ».
Kuoni référencé « Silver » chez Selectour
Pour le jeune dirigeant, passé notamment par Thomas Cook France, la croissance doit, entre autres, passer par les agences de voyages. « Le B2B représente actuellement 70% de notre chiffre d’affaires. Et c’est l’une de nos plus grandes forces »‘, estime Gonzague de Gélis. Et même si le voyagiste veut développer ses ventes directes, les partenariats avec la distribution demeureront stratégiques pour Kuoni.
Le tour-opérateur a d’ailleurs corrigé ce qui peut être considéré comme une anomalie, à savoir le fait d’être référencé « chez tout le monde », sauf chez le puissant réseau Selectour. La brouille datait de 2015, et Kuoni avait préféré les accords de gré à gré avec des agences Selectour plutôt qu’un contrat national qui ne lui convenait pas. Le changement de gouvernance à la tête de la coopérative a permis de « reprendre contact doucement avec Selectour », explique René Thibaut, directeur commercial de Kuoni.
« En bons commerçants », Kuoni comme Selectour constatent que l’un pourrait servir à l’autre, et réciproquement. « Il faut dire que nos résultats avec Havas Voyages parlaient pour nous », s’enorgueillit René Thibaut. Résultat, le 1er février dernier : Kuoni, référencé « Silver », signe un contrat national avec Selectour. « Ça nous permet de passer de 450 agences avec un accord de gré-à-gré, à 900 agences avec l’élan d’un contrat national », se réjouit René Thibaut.
Un nouveau site B2B pour augmenter la vente de packages
Et, dès les premières semaines du partenariat, les résultats ont été visibles. « Évidemment, depuis une dizaine de jours et l’embrasement du Moyen-Orient, ça n’est plus visible (voir encadré). Mais ça nous donne une idée du potentiel commercial de ce partenariat », note Gonzague de Gélis. Le dirigeant s’est notamment réjouit de voir « de nouveaux comptes » réserver, c’est-à-dire des agences qui n’avaient pas, jusqu’ici, d’accord avec le voyagiste.
Notre nouveau site place Kuoni dans les standards les plus élevés en la matière.
Pour doper ses ventes en B2B, Kuoni a aussi voulu « corriger une autre faiblesse » : son site B2B. « Même s’il a été mis à jour régulièrement, son architecture global datait d’il y a vingt ans », justifie Claire Goascoz, directrice des systèmes d’information. « Il a fallu tout rebâtir » : affichage des produits, choix de l’aérien, filtres de recherches, référencement… « Notre nouveau site ne révolutionnera pas ce qui se fait déjà dans le secteur », prévient Gonzague de Gélis. « En revanche, il place Kuoni dans les standards les plus élevés en la matière », assure-t-il.
L’objectif est notamment d’augmenter la vente de packages, qui pèse actuellement pour 20% du chiffre d’affaires B2B du voyagiste. « Nous pouvons passer à 40% », estime Gonzague de Gélis. En revanche, le site, pour l’instant en test avec quelques agences pilotes avant son lancement début avril, ne prévoit pas d’outils pour la vente sur-mesure. « C’est plutôt pour 2027 », annonce Gonzague de Gélis. « Le site sera de toute façon en évolution permanente », abonde Claire Goascoz.
Donatello devient le spécialiste de l’Europe du Sud
Pour aller chercher plus de volume, Kuoni capitalise aussi sur ses marques très installées dans l’esprit de la distribution (Kuoni, Donatello, Celtictours, Scanditours). La nouvelle équipe dirigeante du voyagiste a ainsi entamé une réflexion stratégique pour harmoniser son offre. « Pour les agents de voyages, et si on exclut l’Égypte, Kuoni porte plutôt sur le segment du long-courrier », indique Matthieu Mariotti, le nouveau directeur de production du tour-opérateur.
C’est donc pour plus de clarté qu’elle se concentrera désormais sur ce seul segment, hormis, encore une fois, pour l’Égypte. Pour 2026, Kuoni bénéficie notamment d’une production renforcée en Asie (et d’une brochure dédiée) avec plus de balnéaire, de circuits privés et de packs personnalisables. L’offre « Trains » est élargie, « notamment pour remplacer beaucoup de voyages en autocar », indique Matthieu Mariotti. Le tout stocké et réservable en quelques clics. « Nous avons monté une offre en pensant, avant tout, à la rendre efficace pour les agences ».
Nous préférons un hôtel 3* en plein centre-ville de Rome qu’un hôtel 5* dans la banlieue de Rome.
C’est Donatello, la marque initialement spécialisée sur l’Italie, qui hérite de toute l’offre « Europe du Sud » du voyagiste (Espagne, Grèce, Croatie, Portugal et la Slovénie en nouveauté). « On applique, sur ces destinations, ce qui a fait notre succès en Italie, la deuxième destination du groupe », explique Matthieu Mariotti. À savoir : « des petits groupes, des circuits très spécialisés, etc… cela fait plusieurs années qu’on s’amuse avec la production Donatello, et les agences de voyages nous le rendent bien ».
Des stocks et des tarifs fixes « faciles et rapides » à vendre pour la distribution
Très balnéaire jusqu’ici, l’offre, qui bénéficie d’une brochure dédiée (Donatello Plein Sud), s’est enrichie de citybreaks, d’autotours et de circuits privés. « Des packages avec stocks et tarifs fixes : c’est facile et rapide à vendre pour la distribution », assure Matthieu Mariotti. La gamme des voyages vendus baisse parfois un peu, mais elle porte « l’âme de Donatello. Nous préférons un hôtel 3* en plein centre-ville de Rome qu’un hôtel 5* dans la banlieue de Rome. Nous avons parfois fait des choix pour Donatello que nous n’aurions peut-être pas fait pour Kuoni ».
Parce que la marque, qui porte le nom de l’un des pionniers du voyage organisé (Alfred Kuoni), est bien l’une des plus réputées de l’industrie. Elle fête même ses 120 ans cette année. Pour l’occasion, l’équipe de production du voyagiste a imaginé 5 produits anniversaires qui bénéficieront, eux aussi, d’une brochure dédiée. « L’idée, c’était de concentrer notre savoir-faire sur quatre destinations historiques du groupe : l’Égypte, l’Inde, le Mexique et le Sultanat d’Oman. Et il y a le produit spécial, le tour du monde », raconte Matthieu Mariotti.
Kuoni a en effet réservé quelques sièges à Safrans du Monde, organisateur de croisières aériennes et de tours du monde en avion, pour son prochain départ prévu le 22 octobre 2026. Le voyage fera escale à Rio de Janeiro, en Polynésie française, au Vietnam ou encore en Inde. « Nos clients bénéficieront de « + Produits », comme des dîners d’exception par exemple », illustre Gonzague de Gélis. Un voyage extraordinaire au prix tout aussi exceptionnel : à partir de 100 000 euros par personne. « Si nous faisons entre 5 et 10 dossiers, nous serions très heureux », sourit Matthieu Mariotti.
Kuoni s’essaie à la croisière thématique
Autre produit spécial, pour 2027 cette fois-ci : une croisière sur le Royal Clipper, avec un départ unique, le 8 mai 2027. Le voyagiste a affrété l’ensemble du navire (110 cabines), qui naviguera au départ de Nice vers Portofino, Portoferraio (île d’Elbe), Bonifacio, Alghero (Sardaigne), Ajaccio et Monaco. Deux écrivains-conférenciers spécialistes du thème de l’aventure seront à bord, tout comme Geoffrey Duval, qui jouera l’ambassadeur Kuoni auprès des passagers. « C’est la première fois qu’on s’essaie à la croisière thématique », note Matthieu Mariotti.
Reste désormais à vendre toute cette production. Les brochures « Asie » de Kuoni et « Plein Sud » étaient d’ailleurs à l’honneur d’un workshop avec 130 agences invitées organisé à Paris. Kuoni poursuit également sa campagne TV (Arte, BFMTV) jusqu’au 31 mars, avec la mention « Voyages Kuoni ». Parce que la croissance doit aussi passer par le B2C.
Crise au Moyen-Orient : « des centaines de milliers d’euros de pertes »
Entré en cellule de crise dès le 28 février, le voyagiste a rapatrié sa centaine de clients coincés au Moyen-Orient, dans l’Océan Indien et en Asie en l’espace de quelques jours. Des surcoûts, évidemment, qui s’ajoutent aux « pertes à venir », estime Gonzague de Gélis. Ainsi, les prises de commande ont « baissé de 50% » la semaine dernière. « Ça n’est pas définitivement perdu, mais nous ne retrouverons pas 100%, c’est certain. » Les voyages au Moyen-Orient ou transitant par la région ne sont évidemment plus du tout demandés. En revanche, « la situation profite déjà aux Caraïbes et à l’Europe ». Mais l’impact de cette crise sera, de toute façon, significatif. « Nous savons déjà, en raison des surcoûts, que nous ne pourrons pas atteindre nos objectifs financiers pour 2026. Cela représente des centaines de milliers d’euros de pertes ». D’autant plus que l’Égypte, la destination numéro 1 du voyagiste, est l’une de celles qui souffrent le plus des conséquences de la guerre au Moyen-Orient.
