Jet tours rafle la mise

La grande distribution a depuis longtemps déjà l’habitude de noter ses fournisseurs, d’évaluer leurs performances au travers de baromètres d’image et de satisfaction. Le tourisme, qui a toujours un temps de retard, ne disposait pas jusqu’à présent d’un outil similaire. C’est chose faite cet automne, à l’initiative de l’institut d’études de marché Motivaction, qui vient de publier le premier baromètre d’image des tour-opérateurs auprès des agences de voyages.

L’organisme n’en est pas à son coup d’essai puisqu’il réalise depuis 1979, tous les deux ans, une étude similaire auprès des responsables de la grande distribution qui fait référence dans le secteur. Transposé au tourisme, ce baromètre, dont l’Echo touristique livre en exclusivité les grandes tendances, fournit aux TO un instrument de mesure précieux pour estimer leur cote de popularité auprès des distributeurs et, surtout, évaluer leur efficacité alors que la concurrence est acharnée.

Un nouvel outil qui devrait être remis à jour tous les ans

Au travers de quatorze critères d’appréciation générale définis par Motivaction, les agences (issues de tous les réseaux et de toutes les régions) ont en effet cerné les points forts et les points faibles de trente voyagistes. Par ailleurs, six grands thèmes (offre produits, brochures, marketing distribution, force commerciale, réservations, garanties) ont été approfondis. L’exercice est d’autant plus intéressant, et constructif, qu’il est amené à se répéter dans le temps. Réalisé pour la première fois cette année, ce baromètre devrait en effet être remis à jour tous les ans, voire deux fois par an, en haute et basse saison, certains items pouvant être ajoutés ou modifiés pour tenir compte des évolutions du secteur.

Pour cette première édition, la palme revient sans conteste à Jet tours, qui rafle la mise pour neuf des quatorze critères d’appréciation. Le tour-opérateur récolte les fruits de son extraordinaire travail de reconquête accompli depuis quatre ans, peaufinant sa production pour monter en gamme mais travaillant aussi son discours et son image, pour séduire et rassurer. Il cède la première place à Fram sur trois items (l’efficacité des réservations, le système de réservation et le dynamisme en matière de publicité grand public). Kuoni, sur la troisième marche du podium des TO les plus recommandés par les agences (derrière Jet tours et Fram mais devant Marmara/Etapes Nouvelles et Donatello), se distingue quant à lui pour la qualité de ses carnets de voyages, alors que le groupe Marmara/Etapes Nouvelles est, logiquement, bon premier pour les promotions.

Les points clés mis en valeur

Au-delà du quasi sans-faute de Jet tours, ce premier baromètre permet de classer par ordre d’importance les points clés d’appréciation d’un TO, avec des tris possibles par type d’agences (réseaux, indépendants…) ou par métier (vendeurs, chefs d’agences…). Sans surprise, c’est l’efficacité de la réservation qui est le critère primordial pour les agences, désignée par 67 % des vendeurs interrogés, essentiellement dans les réseaux volontaires et intégrés (voir infographie p. 24).

Néanmoins, il est beaucoup moins cité en premier (17 % des citations) que l’offre (choix et qualité). Cette dernière ne recueille certes que 56 % du total des citations (ce qui la place en deuxième position), mais elle est désignée comme premier critère par 34 % des répondants. A signaler que l’offre est le critère numéro un chez les agences indépendantes. De quoi justifier les politiques de référencements de plus en plus larges constatées ces dernières années, les distributeurs proposant désormais 40 à 50 voyagistes, quand ils n’en revendaient qu’une trentaine il y a dix ans. Par ailleurs, si les vendeurs mettent l’accent sur l’efficacité de la réservation, les responsables d’agences concentrent, en revanche, leurs attentes sur l’offre, une différence somme toute logique qui recouvre celle de leurs métiers respectifs.

Parmi les autres critères importants pour la bonne appréciation d’un voyagiste, les agences n’oublient pas le montant des commissions (17 % de citations premières) et le système de réservation, qui conforte l’importance donnée à ce poste par les TO. Tous ont développé des sites Internet professionnels ces derniers mois pour faciliter l’accès à leur production. Il ne faut pas négliger pour autant la brochure, qui obtient 11 % des citations premières. Ce qui confirme, malgré la montée en puissance du catalogue électronique, le statut encore privilégié de ce support d’aide à la vente. Les critères liés au dynamisme marketing ou commercial (carnets de voyage, promotion, animation du réseau) apparaissent plus secondaires.

Un slogan un rien provocant qui a tapé dans le mille

Autre point important, et sans doute en forte progression depuis quelques mois : la sécurité/garanties, un critère qui ressort troisième du classement (avec 53 % des citations) et sur lequel il convient de s’arrêter. Il est suivi immédiatement (51 % des citations) par le règlement des litiges, la preuve que les agences, qui font l’interface avec la clientèle, attendent de plus en plus d’être rassurées, mais aussi soutenues par les TO en cas de problème.

La tendance s’est amorcée il y a quelques années, l’association de tour-opérateurs (Ceto) prenant l’initiative en 2000 avec la publication d’une charte des voyagistes, reprise par nombre de TO dans leurs brochures. Elle n’a cessé de se renforcer depuis. Dans un contexte dégradé depuis le 11 Septembre (crashs, attentats, épidémies…), engendrant des attentes sécuritaires accrues de la part de la clientèle, et face à une offre touristique sur Internet montante qui inquiète les agences classiques, ces dernières exigent de plus en plus des TO qu’ils les aident à proposer une offre à forte valeur ajoutée, qualitative, englobant une notion de service propre à rassurer. Les agences qui, au mieux, ne pourront que s’aligner sur le positionnement prix de l’offre en ligne, souhaitent des TO qu’ils les aident à s’orienter au contraire vers un positionnement différenciant, vers un modèle de valeur, fondé sur le ré-achat et la fidélisation de la clientèle, précise Charlotte Boisson, chargée d’études chez Motivaction.

En la matière, Jet tours a tapé dans le mille. Avec un slogan un rien provocateur mais exactement dans l’air du temps, On peut tout rater… mais pas ses vacances, réaménagé cet automne pour devenir Vous avez choisi de réussir vos vacances, le TO s’est autoproclamé spécialiste en vacances réussies. Il a investi depuis quatre ans ce territoire stratégique des garanties et du service. Ce qui explique en partie qu’il caracole en tête dans ce premier baromètre. Bien sûr, le service est une composante structurelle de notre métier de tour-opérateur, reconnaît Laurence Berman-Clément, directrice générale de Jet tours. Mais cela n’empêche pas de le dire haut et fort surtout lorsqu’on sent, comme nous, une vraie légitimité sur le sujet.

Avec pertinence, Jet tours s’est donc employé à donner du fond à son discours, au travers de deux chartes services : onze garanties vacances réussies à destination des clients (horaires d’avion, visa à domicile, meilleur prix avec remboursement de la différence, météo…), mais aussi douze engagements à destination des agences de voyages, dont certains sont très impliquants. Ainsi, 90 % des demandes sont désormais traitées dans les 48 heures, promet Jet tours, 80 % des appels pris en charge en moins de 30 secondes et tous les litiges traités en moins de 30 jours. Les TO qui ont mis en place des chartes de garanties disposent d’un véritable avantage concurrentiel, analyse Charlotte Boisson, commentant la performance de Jet tours.

Beaucoup de petites et de grandes attentions

TUI et Thomas Cook, nouveaux entrants décidés à se faire une place au soleil, ne s’y sont d’ailleurs pas trompés, faisant immédiatement du service leur cheval de bataille. TUI a été le plus offensif en proposant un contrat de vacances façon Darty. Reste qu’il manque sans doute au TO un peu de légitimité et de notoriété, puisqu’il n’apparaît qu’à la dixième place dans le classement des voyagistes offrant la meilleure prestation en matière de sécurité et de garanties.

Thomas Cook s’en sort à peine mieux. Fram, en revanche, qui a pourtant été plus qu’en retrait sur le sujet (estimant que ce qui devait aller de soi pour un TO n’avait pas à faire l’objet d’une communication particulière), se place au deuxième rang derrière Jet tours, distançant largement le reste du peloton, Club Med compris. La preuve que le voyagiste toulousain, même en mal de croissance ces deux derniers exercices, capitalise toujours sur son expérience et sa notoriété, et que les agences savent pouvoir compter sur sa fiabilité.

A l’inverse, le groupe Marmara, au quatrième rang des TO les plus recommandés tous critères confondus, perd du terrain dès lors qu’on aborde ce sujet de la sécurité et des garanties. Il est rétrogradé à la septième place, logé à la même enseigne (et avec le même score passable de 7 % des citations) que Vacances Transat, Look Voyages ou TUI. Conscient de cette faiblesse qui colle à son image depuis de longues années, Marmara/Etapes Nouvelles vient d’obtenir la certification Iso 9001, une première pour un voyagiste. Et le groupe a bien l’intention de communiquer largement sur le sujet et d’en faire mention dans ses prochaines brochures.

Les initiatives allant dans ce sens sont d’ailleurs pléthore cet automne, ce n’est sans doute pas par hasard ! De Jet tours qui, continuant à tracer son sillon, adopte un nouveau logo (un ruban de paquet cadeau), symbole d’un voyage préparé avec soin par ses équipes, jusqu’à Vacances Transat et Bennett, qui invitent désormais leurs clients à voyager sous une bonne étoile dès la couverture de leurs catalogues.

Dans le même esprit, Kuoni vient de s’engager à traiter les problèmes d’après-vente en 21 jours maximum. Pour atteindre cet objectif, le TO annonce la mise en place d’un baromètre mesurant l’efficacité du règlement des litiges, lequel sera édité en interne sur un rythme bimensuel.

Fram, en pleine mobilisation générale, innove également avec la création en 2006 d’un service Plus de différence, qui aura pour mission de garantir la qualité des prestations à destination. Ce service contrôlera aussi bien la qualité des hôtels que des équipes réceptives, des animations ou des miniclubs. Mais il aura aussi pour vocation de ré