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Vendre la France en combinant les connaissances des structures publiques locales et le savoir-faire des agences, pourquoi pas ? Les exemples réussis sont de plus en plus nombreux et devraient encourager d’autres initiatives.

De longues années durant, les structures du secteur public et les agences de voyages se sont regardées en chiens de faïence. Les premières assuraient la promotion de leur région sans chercher à la vendre autrement que par leurs propres structures (les Services loisirs accueil), aux ambitions forcément limitées. Les secondes ne s’intéressaient guère à la France, dont la production était jugée trop atomisée pour fournir une offre cohérente et rentable. Les temps changent et chaque camp commence à comprendre l’intérêt qu’il aurait à profiter du savoir-faire de l’autre. Au dialogue de sourds d’autrefois se substitue une écoute mutuelle de plus en plus attentive. Même si le choc des cultures est parfois rude, les passerelles entre les deux mondes se font plus nombreuses. La présence de plusieurs régions françaises au dernier salon Top Resa en est le parfait témoin. Tant mieux. Alors que la menace terrorisme plane chaque jour un peu plus dans le monde, les agences ont tout à gagner à mieux vendre l’Hexagone.

Précurseur en la matière, le Var propose ses produits aux agences depuis 1994 et fait aujourd’hui figure de référence. Sans velléité de commercialiser en direct (le Comité départemental du tourisme ne dispose pas de Service loisirs accueil), le département a fait le choix de ne pas travailler à la place mais pour le privé, pour reprendre la nuance établie par Catherine Aiello, responsable du service commercialisation.

La région Bretagne fédère son offre touristique

De ce choix est née une brochure de 50 pages proposant un ensemble de produits commissionnés à 10 % pour les locations touristiques, à 12 % pour les forfaits. Tirée à 40 000 exemplaires (30 000 à destination des agences), elle a trouvé, non sans mal au démarrage, sa place dans les présentoirs d’une douzaine de réseaux (Afat Voyages, Dernouvel Voyages, Fnac Voyages, Jancarthier Voyages…).

Autre région souvent citée pour sa volonté de se rapprocher des agences, le Comité régional du tourisme de Bretagne a fait le choix d’assumer totalement la commercialisation de ses produits. Créé il y a 12 ans, Formules Bretagne fédère l’offre touristique des quatre départements bretons. Même si elle fonctionne sous le régime de l’autorisation, son activité se rapproche de celle d’un véritable TO : tarifs commissionnables de 15 à 20 %, allotements fermes auprès des hôteliers, centrale de réservation de six personnes, installée à la Maison de la Bretagne à Paris. L’ensemble a été pensé pour offrir un outil de vente unique, et donc plus simple, aux agents de voyages.

Malgré cela, à entendre Armelle Floc’h, responsable de la promotion commerciale, il a fallu un très long travail d’information avant d’intéresser les distributeurs. Une patience qui est aujourd’hui récompensée. Ces dernières années, elle se réjouit d’une attention nouvelle et les trois brochures (Escapades, Thalasso et brochure générale) éditées par le Comité régional du tourisme (CRT) figurent en bonne place dans les agences Selectour, Afat Voyages ou Leclerc Voyages, qui assurent ensemble 40 % des ventes des 3 800 dossiers réalisés en 2003. Un chiffre certes encore faible, mais qui prouve que la France trouve peu à peu sa place dans les agences.

Ces approches différentes n’ont pas empêché le Var et la Bretagne de faire cause commune. Face aux difficultés rencontrées par le Var pour se vendre seul, le département a pris l’initiative de contacter la région Bretagne et le Comité départemental touristique des Pyrénées-Atlantiques. Objectif : proposer aux agences un choix plus vaste et plus visible.

Une bonne carte de visite pour pénétrer le marché

Ce rapprochement a donné naissance à une brochure de 18 produits, labellisés par certains réseaux à leurs couleurs, comme Afat Voyages, Forum Voyages ou Protravel. Pour l’instant, les trois associés (ils seront bientôt quatre avec l’arrivée des Alpes de Haute-Provence) rentrent tout juste dans leurs frais. Mais ils sont plein d’espoir, certains que cette carte de visite devrait leur permettre de mieux pénétrer le marché des groupes.

Ces initiatives régionales, observées avec attention et scepticisme à leurs débuts, font aujourd’hui des petits. Dans les Bouches-du-Rhône, le SLA se considère désormais comme un apporteur d’affaires, précise Patricia Pansier, sa directrice. C’est notamment le cas pour les produits randonnées qu’il fabrique, repris dans leurs brochures par 18 TO dont sept français, parmi lesquels Terres d’aventure ou Chamina Sylva. En 2005, le SLA devrait même créer une place de marché sur son serveur intranet. Les agences pourront y puiser directement et saisir les opportunités. Et les exemples de ce genre se multiplient.

Des réseaux saisissent la balle au bond

A la Fédération nationale des Services loisirs accueil, Véronique Brizon mentionne la Seine-et-Marne, l’Yonne, l’Aveyron ou l’Ariège, qui mènent à leur tour des politiques diverses en direction du secteur privé. La volonté de convaincre est donc là et les efforts incontestables. Encore faut-il que les agences saisissent cette opportunité et ne laissent pas passer le train une fois de plus, comme ce fut le cas dans les années 1960.

Responsable des brochures du réseau Selectour, et notamment de Partir en France, Jacqueline Chapu a bien compris l’intérêt de son réseau de parier sur ce marché en devenir. La mouture 2004 du catalogue présente 97 produits, dont 35 issus de la production d’une vingtaine de régions ou départements, notamment Midi-Pyrénées (16 produits) et la Touraine (quatre propositions). Si elle ne remet pas en cause la qualité des produits, elle regrette toutefois les difficultés parfois rencontrées pour obtenir le descriptif précis des produits, les tarifs et, surtout des images séduisantes capables de faire vendre.

En ce qui concerne la commercialisation, elle a également du mal à expliquer aux structures publiques qu’un produit ne connaîtra pas forcément un démarrage immédiat. La première saison est souvent décevante, il faut attendre que les agences du réseau connaissent bien un produit pour le préconiser. Eductours et formations ne doivent donc pas être négligés. C’est à ce prix que la réussite est au rendez-vous, comme pour cette Escapade à Rocamadour proposée par le CDT du Lot, qui connaît un beau succès.

Afat Voyages s’intéresse lui aussi à la production développée par les structures locales, mais avec plus de circonspection. Il est vrai que sa brochure Parfum de France, autrefois exclusivement élaborée par les agences réceptives membres du réseau, n’a pas eu le succès escompté. Nous nous apprêtions d’ailleurs à l’abandonner, rappelle Bernard Garcia, secrétaire général d’Afat Voyages, lorsque le CDT du Var nous a contactés pour nous présenter son projet réunissant trois régions. Depuis deux saisons, chacun des trois partenaires nous fournit six produits et la formule est en progrès par rapport à la précédente. Même si tout n’est pas encore parfait, notamment parce que l’accessibilité aux stocks reste plus complexe que chez un TO.

Pour améliorer les résultats, Afat Voyages et ses parte- naires préparent l’ouverture d’un site Internet professionnel dédié à Parfum de France, qui permettra aux agences du réseau de vendre plus facilement les produits. Il repren- dra dans un premier temps l’offre des trois régions, avant de s’ouvrir à d’autres CDT qui en feront la demande, pour peu que ceux-ci se conforment au cahier des charges imposé par le réseau. Prudence donc !

Bernard Garcia tire les leçons de ces diverses expériences : C’est d’abord une question d’état d’esprit. Pour tisser intelligemment de bonnes relations, les partenaires ne doivent pas s’arc-bouter sur leurs positions. Pour nous, le CDT est le bon échelon, il a un rôle qualifiant sur le produit, car la production France est trop dense. A nous de leur apporter les outils de la mise en marché, car ils ne possèdent pas la taille critique pour la commercialisation. Et ce n’est certainement pas un hasard si les partenaires se sont tournés vers une solution Internet, qui apporte souplesse et facilité en matière de réservation.

RésinFrance fait son bonhomme de chemin

Le projet le plus complexe dans son montage reste néanmoins le site RésinFrance, qui associe des opérateurs de diverses natures, qu’ils soient institutionnels, privés ou bien associatifs, avec notamment l’ensemble des fédérations territoriales (FNSLA, FNCDT, FNCRT, Fnotsi) mais aussi les Gîtes de France et le Snav. Il est accessible aussi bien au grand public qu’aux agences. De l’Ardèche à la Martinique, en passant par la Mayenne ou le Jura, ce sont environ 35 départements qui vendent sur le site, aux côtés d’acteurs privés ; et de nouveaux partenaires frappent à la porte.

Année après année, ce regroupement prouve sa viabilité. Et même s’il ne joue pas dans la cour des grands sites marchands, Résinfrance mène son bonhomme de chemin : en 2003, 1 115 000 visiteurs (+13,6 % par rapport à 2002) ont généré 24 395 dossiers (+27 % par rapport à 2002), pour un chiffre d’affaires de 8,9 ME (contre 7 ME en 2002). Une belle performance, qui devrait trouver un nouveau rythme avec la généralisation de l’Internet haut débit dans les agences et le développement des sites professionnels de réservation des TO. Ils contribuent à éduquer les distributeurs et les incitent à recourir de plus en plus à cet outil de réservation, terrain idéal à une réconciliation entre public et privé.

Accessible au grand public et aux agences, ResinFrance réunit toutes sortes d’acteurs locaux et s’enrichit année après année.

Observées avec attention et scepticisme au début, les initiatives régionales font des petits aujourd’hui.

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