Inédit : un baromètre des taux de conversion sur Internet

Dans l’industrie du voyage, les disparités sont particulièrement marquées d’une catégorie de sites à l’autre.

Le taux de conversion moyen par visiteur atteint 4,6% au sein des agences en ligne, contre seulement 0,3% pour les sites de TO, d’après le premier baromètre Google/Kantar. Un grand écart qui s’explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d’appels ou les agences des voyagistes, selon l’étude.

Des pure players s'étonneront peut-être d'une moyenne sectorielle aussi élevée. Sébastien Debon, directeur développement de Kantar Media Compete, donne des éléments d'explication : "Notre méthodologie repose sur un panel représentatif de 250.000 internautes français, ce qui peut conduire à des différences par rapport aux études web analytics des sites eux-mêmes. Par ailleurs, nos données excluent les recherches effectuées sur le lieu de travail", que l'on sait nombreuses…

Des différences dans le tunnel de commande

"Ce baromètre permet aux marchands de se comparer par rapport à la moyenne de leur secteur, mais aussi d'avoir une visibilité des performances d'autres industries, pour ensuite identifier des axes d’optimisation", ajoute Sébastien Debon.

D'après ses résultats, il existe aussi de grands écarts d’un web à l’autre parmi les agences en ligne. Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%), c’est sur le tunnel de commande que s’opèrent les principales différences. "Les processus de réservation sont parfois compliqués et longs. Certains acteurs sont vraiment mieux placés que d'autres à cette étape décisive qui précède le paiement".

A noter enfin que les taux de rebond dans le voyage, correspondant à la part des visites visualisant une seule page, sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Preuve que les internautes feuillettent plusieurs pages, pour planifier un voyage, le réserver, ou simplement rêver…

Méthodologie et définitions

Kantar Media Compete, qui prépare déjà la deuxième édition du baromètre avec Google, a analysé les données de surf auprès de 250.000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Son panel multi-sources est composé de personnes qui ont accepté d'installer un logiciel de mesure passive sur leur ordinateur à domicile, et de panélistes identifiés chaque mois au travers de leurs logs de connexion. Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012.  Les résultats communiqués sont des key performance indicators (KPI) moyens par industrie.

Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant dans le cas d’un site e-commerce la page panier. Cet indicateur permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services…).

Taux d’abandon : % des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

Taux de conversion par visite : % des visites ayant finalisé un achat sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L’évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d’achat.

Taux de conversion par visiteur unique : % des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.