Choice Hotels France veut doubler de taille

On tourne la page de la master franchise, a déclaré Isabelle Rochelandet, vice-présidente de Choice Hotels France, lors de la présentation de sa stratégie pour les cinq années à venir. Le groupe hôtelier franchisé veut ainsi prendre un nouveau départ depuis que Choice Hotel Europe (qui inclut Choice Hotels France) est repassé sous la franchise directe de Choice Hotel International, la maison mère du groupe, qui compte plus de 4 000 hôtels aux Etats-Unis. Auparavant, les filiales européennes étaient en effet placées sous la coupe de Choice Hotels Grande-Bretagne.

Choice Hotels France a donc présenté une stratégie offensive. La chaîne veut doubler son parc d’ici 2011, passant de 120 établissements à 250, principalement sous les enseignes Comfort( 2* à 3*) et Quality (3*). Le développement de l’enseigne Clarion( 4*) n’est en revanche pas prioritaire. Le groupe vise une croissance organique mais également externe. Il étudie les opportunités de rachat de chaînes existantes. Les nouveaux hôtels seront recrutés parmi les indépendants mais aussi chez les concurrents (Kyriad, Interhotel…). Le positionnement de Comfort et de Quality sera retravaillé de façon à mieux distinguer les deux marques. Le groupe vise un taux de notoriété spontanée de 70 %, alors qu’il n’est actuellement que de 26 % pour Comfort et 6 % pour Quality. Sur le plan commercial, l’hôtelier vise 600 000 nuitées en 2011, contre 190 000 aujourd’hui, et souhaite aussi augmenter son prix moyen (qui est légèrement supérieur à 50 € pour l’enseigne Comfort).

Le groupe se prépare ainsi à résister à la concurrence de la nouvelle enseigne 2* d’Accor, All Seasons.
A noter que Choice Hotels France chapeaute également les hôtels de Belgique, Suisse, Espagne et Portugal, mais ceux-ci sont trop peu nombreux et ces pays ne sont pas jugés prioritaires dans le développement du groupe pour l’instant.