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Chef e-pub : un expert digital

Affiliation en marque blanche, Display, Retargeting, Real Time Bidding… Des termes webmarketing encore méconnus mais les profils qui les maîtrisent intéressent de plus en plus les entreprises.

Les entreprises touristiques ont conçu un jour une brochure papier afin de faire la promotion de leurs produits et services. Mais Internet a bouleversé les codes en apportant de nouvelles opportunités de supports de communication. Au travers de bannières, de kit e-mailing, de flux XLM, de data clients et de cookies, apporter le bon message au bon client sur le bon support est devenu un vaste terrain de jeu. Les pure players (agences en ligne, comparateurs, plates-formes hôtelières, sites d’avis) ont rapidement maîtrisé ces supports de communication. Les hébergeurs, les transporteurs, les tour-opérateurs, les institutionnels, les réseaux d’agences ont suivi peu après. Ces acteurs touristiques ont donc recruté en interne des chefs e-pub. Parfois, ils ont également externalisé cette compétence auprès d’agences webmarketing spécialisées. En effet, ces entreprises touristiques ont besoin d’expertise afin de mieux se positionner en tant qu’annonceur et/ou éditeur. En tant qu’annonceur, le chef e-pub doit gérer la communication de sa marque touristique ; en tant qu’éditeur, il est en charge de la monétisation de l’audience de son site en proposant des emplacements publicitaires.

Des compétences très techniques

Être responsable e-pub demande d’avoir un profil technico-commercial. En effet, il faut être un bon négociateur tout en maîtrisant les supports et les flux utilisés pour la mise en ligne. La publicité en ligne est régie par des modes d’achats spécifiques : CPC (coût par clic), CPL (coût par lead), CPA (coût par acquisition), CPM (coût pour mille) qu’il faut connaître. Les entreprises touristiques sont aujourd’hui dans des logiques de rentabilité très forte et les investissements publicitaires doivent être très optimisés. De plus, avec l’évolution des technologies, il est possible d’afficher une bannière publicitaire à un type de profil de clients voyageurs ou selon son historique de navigation. C’est ce que l’on appelle du retargeting. Il est également possible d’enchérir sur les emplacements publicitaires et gagner l’emplacement selon le CPM minimum demandé par le site éditeur. C’est ce que l’on appelle du RTB (Real Time Bidding). De ce fait, un chef e-pub doit avoir un esprit analytique assez poussé pour prendre les bonnes décisions quant aux investissements à déployer en fonction du support recherché et du profil client.

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