Booking : « Nous voulons recréer, en mieux, l’expertise d’un agent de voyages grâce à la technologie »
Dans une interview exclusive à L’Écho touristique, Glenn Fogel, le patron mondial de Booking Holdings, explique sa stratégie digitale et IA. Les services à valeur ajoutée de l’agence de voyages traditionnelle l’inspirent dans sa trajectoire du voyage connecté.
Booking Holdings, c’est un groupe aux ventes stratosphériques de 186 milliards de dollars en 2025. Ce géant mondial du voyage en ligne coiffe le leader de la réservation hôtelière Booking.com, qui s’ouvre à d’autres prestations pour devenir une forme d’agence de voyages connectée XXL. L’Europe représente 50 % des nuitées réservées du groupe, l’Asie, 25 %. Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, nous a accordé une interview quelques jours après la publications des résultats financiers 2025.
L’Écho touristique : Booking Holdings constate que de plus en plus de clients choisissent de réserver plusieurs services pour un même voyage. C’est, selon vos termes, le « voyage connecté ». Êtes-vous en train de devenir un voyagiste ?
Glenn Fogel : Je préfère éviter les définitions et expliquer directement pourquoi je parle d’un voyage connecté. Les voyageurs ont des besoins multiples : où aller, comment, que faire sur place. Notre ambition est d’utiliser la technologie pour y répondre de façon simple et intégrée
Quand j’étais enfant, ma famille passait par une agente de voyages humaine, qui connaissait nos préférences et notre budget. Cette professionnelle savait gérer nos voyages et les imprévus. Nous voulons recréer, en mieux, cette expertise d’un agent de voyages grâce à la technologie.
Un agent humain dispose d’une quantité limitée d’informations : brochures, livres, idées, historique des précédents voyages. Avec la technologie et les bases de données, vous accédez à nettement plus de données pour formuler de bien meilleures recommandations. Ainsi, la personnalisation est nettement renforcée. C’est notre concept du voyage connecté, avant, pendant et après le voyage.
Comment pensez-vous faire « mieux » ?
Glenn Fogel : Avec la technologie, nous pouvons anticiper les problèmes avant qu’ils n’arrivent et proposer des solutions. Je vous réponds depuis nos bureaux d’Amsterdam. Dans cette ville, beaucoup de touristes veulent faire une croisière sur les canaux et visiter le Rijksmuseum. Si nous voyons qu’il va pleuvoir le jour initialement prévu pour la croisière et faire beau le jour de la visite du musée, nous pouvons proposer d’inverser les activités pour optimiser leur expérience. C’est cela être un vrai agent de voyages : accompagner le client du début à la fin du voyage pour rendre chaque étape meilleure.
Booking Holdings a affiché de solides résultats en 2025, avec 186,1 milliards de $ de ventes (+12%). Cependant, le bénéfice a reculé de 8 %, à 5,4 milliards de $, en raison notamment de la hausse du budget marketing (8 milliards de $). Devrez-vous maintenir ce niveau de dépenses marketing cette année ?
Glenn Fogel : Il faut faire attention aux chiffres et à leur analyse. Des événements ponctuels peuvent fausser les comparaisons d’une année sur l’autre. S’agissant du budget marketing, nous pensons qu’il est essentiel d’investir pour promouvoir les services que nous offrons à nos clients et pour les fidéliser. C’est une opportunité pour faire grandir l’entreprise, pas un problème.
Parlons maintenant d’IA. L’application Booking.com est désormais directement intégrée à ChatGPT. Il s’agit d’une première étape. Quand prévoyez-vous de réaliser le premier test d’IA agentique ?
Glenn Fogel : Nous ne communiquons pas de dates précises. Nous collaborons étroitement non seulement avec ChatGPT et avec tous les autres acteurs de l’IA générative. Nous travaillons avec Gemini de Google et nous continuons à collaborer avec Amazon sur son programme Alexa. Il n’y a quasiment aucun grand modèle de langage avec lequel nous n’explorons pas d’opportunités.
En outre, nous faisons déjà de la publicité sur ChatGPT : nous avons été parmi les premières entreprises à placer des annonces dans ses résultats. Lorsqu’un utilisateur rédige un prompt, une publicité peut apparaître en bas de page – parfois c’est la nôtre.
Certains observateurs pensent que l’IA éliminera les intermédiaires tels que Booking ou Expedia, en facilitant les réservations directes. Qu’en pensez-vous ?
Glenn Fogel : Je ne suis absolument pas d’accord, comme vous pouvez l’imaginez. Au cours de mes 26 années au sein de cette entreprise, nombreux ont été ceux qui ont prédit la disparition de Booking.com. Pourtant, malgré des changements technologiques majeurs, nous avons évolué, utilisant justement la technologie pour améliorer nos solutions pour nos partenaires – les hôtels – et pour les voyageurs. Résultat : non seulement nous avons survécu, mais nous avons prospéré, comme le montrent nos résultats. En 2025, nous connaissons une belle croissance en Europe, en Asie ainsi qu’en Amérique.
L’IA va supprimer des emplois. Comment préparez-vous vos équipes ? Par la formation et des transferts de compétences ?
Glenn Fogel : Absolument, il est essentiel de préparer tout le monde à l’IA. Nous formons de nombreux employés et nous nous assurons que chacun puisse utiliser ces nouveaux outils. Nous aidons également les hôteliers dans le même objectif, avec le SME AI Accelerator lancé par OpenAI et soutenu par Booking.com*.
Airbnb s’ouvre aux hôtels afin de compléter ses annonces de meublés touristiques. La plateforme est plus que jamais votre concurrent direct ?
Glenn Fogel : Nous avons toujours été concurrents. Nous avons toujours proposé à la fois des hôtels et des locations saisonnières. Airbnb, qui proposait jusqu’alors presque exclusivement des logements, se lance résolument dans le secteur hôtelier. La concurrence est donc encore plus forte, ce qui ne nous dérange pas. Nous croyons en la concurrence. Elle nous rend tous meilleurs. Elle est stimulante pour le marché.
Je tiens à souligner, comme je l’ai dit à maintes reprises, que Booking.com n’est pas un géant ni un acteur dominant dans le secteur du voyage. Nous sommes un acteur relativement modeste, avec peut-être 15 % du marché total de l’hébergement hôtelier en Europe. Même si nous sommes une grande entreprise, bien sûr.
Quelles sont les perspectives pour le secteur et pour Booking Holdings en 2026 ?
Glenn Fogel : Lors de notre récente conférence sur les résultats 2025, nous avons exprimé notre optimisme concernant le secteur du voyage pour 2026. Nous prévoyons pour Booking Holdings une croissance du nombre de nuitées comprise entre 5% et 7% cette année.
Bien sûr, il est difficile de prédire l’avenir, mais je suis confiant. Tant qu’aucun événement macroéconomique perturbateur ne surviendra**, nous pensons que le voyage restera dynamique.
*Au premier semestre 2026, ce programme gratuit et ouvert à tous les secteurs doit accompagner 10 000 PME européennes dans l’adoption de l’IA, notamment en France. Il s’agit d’un ensemble d’ateliers en présentiel comme en ligne.
**Interview réalisé deux jours avant les frappes aériennes en Iran.
