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Big Data, big opportunités

La croissance exponentielle des données ouvre de nouvelles perspectives aux professionnels du tourisme. Gage à eux maintenant de développer les compétences et outils technologiques adaptés pour exploiter au mieux cette mine d'informations sur leurs clients.

Un touriste passe non loin d'un restaurant thaïlandais et se laisse tenter. Il a justement reçu lors de son arrivée à l'hôtel, le matin même sur son mobile, un coupon de réduction pour un déjeuner avec deux enfants. Il adore la cuisine thaïlandaise et a justement deux enfants ! Coïncidence ? Non. Mais quelques années auparavant, certainement. L'arrivée du Big Data, couplé aux technologies mobiles, permet désormais ce genre de ciblage ultra-précis.

Cet exemple n'est pourtant qu'une des nombreuses applications du Big Data dans le secteur du tourisme. « Ce qu'on appelle Big Data n'est que la capacité à collecter, traiter et analyser un volume d'informations important explique Frédéric Dimanche, chercheur et enseignant à la Skema Business School. Cela permet de mieux comprendre les comportements des consommateurs, d'anticiper leurs attentes, d'étudier la compétitivité des destinations… Il y a des applications dans tous les domaines ». Tous secteurs confondus, la création de valeur liée au Big Data a été estimée à plus de 230 milliards d'euros dans les cinq ans à venir, par SAS, leader des solutions de business analytics. Reste, pour le secteur du tourisme, à tirer parti de ces nouvelles opportunités.

Où se trouvent les données ?

Le Big Data repose sur deux évolutions majeures. L'explosion du volume de données liée au développement de l'e-commerce et des réseaux sociaux et l'augmentation des capacités de traitement et de stockage des ordinateurs qui permet de les analyser. Les entreprises du tourisme disposent de fichiers « logs », liés aux requêtes des consommateurs lors de leur navigation sur les pages web. S'y ajoutent les traces laissées par les internautes sur Google, les sites d'avis, les comparateurs, les réseaux sociaux ou les informations liées aux terminaux mobiles comme la géolocalisation. Sans oublier les données plus traditionnelles sur la géographie, les référentiels administratifs, les transports, la météo… « L'industrie du tourisme est particulièrement concernée par le Big Data. On réserve de plus en plus en direct et l'on peut acheter près d'une dizaine de prestations différentes comme un vol, un hôtel ou une location de voiture. Autant de traces qui permettent de mieux comprendre le consommateur », explique Stephen Taylor, directeur général de Sojern, un fournisseur de solutions business analytics pour les plus grandes marques du secteur comme American Airlines, American Express, Hertz ou Marriott.

Comment les exploiter ?

Doug Laney, analyste chez Gartner, a identifié dès 2001 les trois caractéristiques clés du Big Data : la variété, la vélocité et le volume. Chacune de ces caractéristiques révèle de nouveaux défis pour les entreprises qui souhaitent exploiter ces données. « La plupart des entreprises du tourisme n'ont ni les outils technologiques ni les ressources humaines pour exploiter correctement ces données » note Frédéric Dimanche, qui prévoit d'ouvrir une formation courte dédiée spécifiquement au Big Data et au tourisme. Car il ne suffit pas de disposer de bases de données, encore faut-il savoir les traiter et en tirer des informations pertinentes, ce qu'on appelle le « Data Mining ». « Pour avoir une réponse utile, il faut poser la bonne question », ajoute Frédéric Dimanche. Les plus grandes marques de l'industrie de tourisme ont donc recours à des prestataires spécialisés, comme Sojern et SAS.

Quelles sont les applications ?

Dans le secteur des services, une des principales utilisations du Big Data est aujourd'hui liée à l'analyse prédictive, qui permet des opérations de marketing de plus en plus ciblées. SAS propose ainsi des solutions pour « apporter une vision à 360° du consommateur », « maximiser la satisfaction client » ou « augmenter le ROI du marketing ». « L'idée, c'est de proposer la bonne offre, à la bonne personne et au bon moment. Starwood, par exemple, a des propriétés dans le sud de la France. Nous pouvons identifier toutes les recherches de vols vers Nice, puis affiner le ciblage pour proposer des offres d'hôtels adaptées aux familles pour ceux qui partent à plusieurs, juste au moment où ils réservent leur billet sur Internet » explique Stephen Taylor, de Sojern.

Autre application : la réputation en ligne et le positionnement des marques. L'analyse des connexions au site web et des adhésions à la page de Lady Gaga sur Facebook, a ainsi permis de se rendre compte que la chanteuse comptait de nombreux fans en Amérique latine. D'où la décision d'y prévoir une tournée. Dans le tourisme, la ville de Toulouse a fait appel à IBM pour analyser plus de 1,6 million de documents issus de forums de discussions, de Twitter, de Facebook, de blogs, mais aussi de médias, pour mesurer et comprendre les préoccupations de ses citoyens afin de mieux cibler ses investissements et d'améliorer ses services. Le Big Data permet également de répondre à tous les enjeux liés à l'analyse de la demande, notamment grâce au yield management, déjà utilisé par les compagnies aériennes depuis longtemps. Pour les destinations, il pourrait être possible de réaliser des analyses prédictives en fonction de différents critères, comme la météo, le trafic routier ou le développement hôtelier. « Le champ des possibles est très large » confirme Frédéric Dimanche. Reste aux entreprises du tourisme de les saisir.

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