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Air France devient "tablette first"

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Il faut bien distinguer tablettes et mobiles, dans les usages, souligne avec force Air France.
Il faut bien distinguer tablettes et mobiles, dans les usages, souligne avec force Air France.

La compagnie aérienne, qui réalise 2,5 milliards d'euros de ventes annuelles sur Internet, observe un phénomène de cannibalisation entre canaux digitaux.

Graduellement, les consommateurs migrent d’un "device" à l’autre. En témoignent les chiffres d’Air France : environ 80% du trafic web issu des tablettes vient en substitution de visites historiquement enregistrées sur les ordinateurs.

Problème : le taux de conversion est moins élevé sur les iPad et consorts (4%) que sur nos bons vieux ordinateurs (6%). "Avec deux points d’écart, sur la base de 2,5 milliards d’euros, nous perdrions 1 milliard d'euros si tout le monde basculait sur les tablettes", a souligné Tanguy Favennec, directeur du développement digital au sein d'Air France-KLM, lors de la conférence Next Tourisme jeudi 10 avril à Paris.

Comment éviter, avec la croissance des tablonautes, une déperdition de chiffre d’affaires de 50% ? "Nous sommes tablettes first, a-t-il ajouté. Nous concevons toutes nos nouvelles pages pour les tablettes". Et non pour les bons vieux PC, ce qui change la nature des fonctionnalités requises et le parcours d’achat dans son ensemble.

Le mobile démarre très doucement

Les mobiles de poche correspondent, eux, à d'autres usages, plus complémentaires avec le web classique. Seulement 30% du trafic provenant des smartphones résulte du transfert de trafic web autrefois acquis aux ordinateurs, estime Air France. Et, sur les téléphones portables, le taux de conversion s'avère particulièrement faible. Chez tous les marchands, c’est Le talon d’Achille : les voyageurs consultent et comparent, puis ils réservent souvent sur un autre terminal offrant davantage de confort.

"Il faut que l’expérience soit simple et fluide, notamment lors du paiement". Afin de tenir cette promesse, la compagnie aérienne a entre autres solutions imaginé le 0 clic : le passager recherche et réserve un billet d’avion, puis dispose de 24 heures pour payer, éventuellement sur un autre écran. C’est le principe de l’option, appelée garantie mobile, si intéressante pour la traçabilité du cyber-voyageur..

30% de l'audience mais moins de chiffre d'affaires

Au global, Air France génère grâce aux terminaux mobiles, tablettes comprises, 30% de son audience. Mais "largement moins en chiffre d’affaires", précise Tanguy Favennec. "C’est d’ailleurs une préoccupation". La compagnie réalise environ 2,5 milliards d'euros de ventes annuelles sur Internet, sur l'ensemble de ses sites. Sur les smartphones pour lesquels il multiplie les services aux passagers, le groupe aérien est encore aux prémisses de son décollage commercial.

"Nous avons enregistré 3,6 millions d’euros sur le mobile au mois de mars 2014, hors tablettes", a précisé Tanguy Favennec. Soit un rythme annuel d'environ 40 millions d’euros. "Mais la croissance des ventes est très rapide". Comme à l'aube d'Internet, les mobinautes osent leurs premières transactions sur des itinéraires simples comme des vols intérieurs, d'où de faibles paniers.

Selon l'Observatoire de l'e-tourisme de Next Content, enquête réalisée avec le concours de Toluna, 23% des internautes français possesseurs d'un smartphone ont déjà réservé des billets d'avion depuis leur mobile :

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