Travailler en toute franchise

C’est un coup de tonnerre dans l’univers de la distribution ! Havas Voyages, la marque abandonnée par Thomas Cook il y a deux ans, orne à nouveau le fronton d’agences. Le retour de cette enseigne, via la fran-chise lancée par le groupe TUI-Nouvelles Frontières, va encore accroître la concurrence féroce que se livrent les réseaux intégrés et volontaires, mais aussiquelques voyagistes qui ont développé des contrats d’enseigne, pour séduire les agences indépendantes. La concurrence a toujours existé. L’arrivée d’Havas Voyages va simplement dynamiser tous les acteurs, considère Michel Dinh, directeur du réseau de proximité chez Carlson Wagonlit Travel (CWT).

La notoriété de la marque, portée par des campagnes de communication organisées par les réseaux, constitue évidemment le premier élément qui attire les indépendants vers telle ou telle enseigne. Malgré ses deux années d’absence, le seul nom d’Havas Voyages a ainsi convaincu une soixantaine d’agences en quelques mois. Pour les mêmes raisons, Fram confie recevoir cinq à dix demandes par mois d’ouvertures d’Ambassades émanant de points de vente existants.

Nouvelles Frontières (NF) doit de son côté opérer un tri parmi les salariés du groupe désireux de se mettre à leur compte, mais aussi d’entrepreneurs adeptes de la franchise, issus d’autres secteurs que le tourisme. Un site Internet, qui présente les caractéristiques du contrat (nf-franchises.com) leur est même dédié. NF ne recrute cependant pas d’agences déjà existantes. Cette forte demande nous permet d’être exigeants sur les recrutements. En plus de leurs compétences, les gérants sont des personnes connues, bien impliquées dans la vie locale. L’attachement à la marque est très fort, certains franchisés possédent même trois ou quatre boutiques, précise Philippe Caperan, directeur du réseau Franchisés NF.

Une exclusivité territoriale assurée

Ce phénomène se retrouve dans les agences Jet tours et Fram ainsi que chez les franchisés de Thomas Cook. Le groupe allemand a cependant dû négocier dans des conditions difficiles le passage de son enseigne Havas Voyages Diffusion à Thomas Cook Voyages. Les franchisés étaient sceptiques, mais la confiance est aujourd’hui revenue. Et c’est sur les avantages propres à la marque Thomas Cook que nous avons recruté 50 agences en 2003-2004, se félicite Jean-François Tredjeu, directeur du Développement Franchise.

Et d’ajouter : Avec la disparition des commissions aériennes, de plus en plus d’indépendants souhaitent s’adosser à un groupe qui a une stratégie claire et structurée. Un constat que partage Jean-Marc Siano, DG du groupe NF/TUI. L’avenir dans le voyage réside dans l’adossement à un grand groupe. Son image rassure les clients, et il est le seul capable d’investir en publicité, d’asseoir sa notoriété et de fournir des services performants.

Afin d’attirer les candidats, tous les réseaux, y compris Havas Voyages, garantissent par ailleurs une exclusivité territoriale. Dans les grandes agglomérations, Thomas Cook peut accepter plusieurs franchisés. Mais le réseau, qui s’implante désormais dans des villes à partir de 20 000 habitants, vient d’accorder des exclusivités à des franchisés sur la totalité des villes d’Albertville ou d’Aix-les-Bains.

L’apport de services et d’outils technologiques

L’apport de produits exclusifs par le franchiseur constitue un autre point essentiel. Un élément dont ne peut pas se prévaloir Havas Voyages, dont le but principal est de pousser les ventes de TUI France. Or le voyagiste est distribué par d’autres réseaux. Tout juste les franchisés Havas Voyages peuvent-ils espérer un meilleur accès aux stocks.

Pour les mêmes raisons, l’ouverture à la distribution du Club Med a fait tousser les concessionnaires Thomas Cook qui avaient auparavant l’exclusivité des produits de la marque au trident. Ils ont heureusement pu se rattraper avec le développement du TO Thomas Cook et, dans une moindre mesure, de Neckermann, également revendu par d’autres distributeurs. Après une phase d’interrogations, les produits maison sont aujourd’hui considérés comme un avantage face à la concurrence, assure Jean-François Tredjeu. Ils représentent déjà 18 % du volume tourisme des agences franchisées. Et Neckermann a permis d’attirer une clientèle plus jeune, se réjouit Sandrine Poncelet, à la tête d’agences Thomas Cook à Laon (02) et Rethel (08).

Autre point crucial : l’apport de services (juridiques, ressources humaines, formation…) et d’outils technologiques. NF et Thomas Cook proposent leurs propres systèmes de réservation, baptisés Pareo et Nerus. Nerus a permis d’augmenter la productivité et donc d’améliorer le résultat des agences, assure Jean-François Tredjeu. Thomas Cook vient de signer avec Perinfo pour développer un outil de gestion commun aux franchisés baptisé Bomoco. Nous devons assister les agences dans le pilotage des ventes. Elles pourront suivre leurs performances par rapport à l’année précédente. Et elles auront à leur disposition un outil de CRM (pour la fidélisation clients, NDLR), précise Dominique Rousson, directeur commercial et développement chez Thomas Cook.

Havas Voyages entend de son côté apporter les services d’un réseau intégré. L’enseigne promet un portail intranet, un service qualité, une agence de communication et marketing dédiée… Cette politique d’accompagnement des franchisés est poussée à l’extrême chez NF, pour qui la mission principale du gérant doit être la vente. Le franchisé trouve le local et compose son équipe. En échange, NF assure 80 % de la gestion de l’entreprise, de la réservation jusqu’aux carnets de voyages, en passant par le règlement du BSP. En cas de problème, il peut même contacter un help desk, assure Philippe Capéran.

Des séminaires pour souder les équipes

Les vendeurs ont évidemment droit à des actions de formation et les agences sont aidées dans la réalisation d’opérations commerciales grâce à un budget marketing dédié. Chez Thomas Cook et CWT, ces formations sont réalisées en même temps que pour celle des agences en propre, pour que la qualité du conseil soit identique. Elles seront organisées chaque mois chez Havas Voyages, qui entend fournir un niveau de service standard d’une agence à l’autre, digne de son ancienne réputation.

Pour souder les équipes, les franchisés organisent chaque année des séminaires. Parallèlement, des associations de franchisés sont apparues, à l’image du Comité de réflexion et d’orientation chez Thomas Cook. Elles ont pour objet d’être un réel contrepoids face aux directions des réseaux, notamment lorsqu’il s’agit de renégocier le contrat. Après un mouvement de fronde, Thomas Cook a fait un premier effort en baissant un peu sa redevance en 2004, et présentera un contrat rénové en fin d’année, confirme Renée Loyer, responsable de l’agence de Béthune. Il est normal de payer pour les services offerts. Mais le coût de la franchise devenait trop élevé, surtout depuis que le Club Med est distribué par tout le monde, ajoute Sandrine Poncelet, de l’agence Thomas Cook à Laon.

Si la redevance à verser au franchiseur reste a indexée sur le volume d’affaires (VA) annuel du point de vente, le réseau retranchera désormais du calcul le VA réalisé avec les TO maison. Ce contrat récompensera la performance sur les ventes de Thomas Cook et Neckermann, ainsi que des TO partenaires, insiste Jean-François Tredjeu. L’objectif du contrat d’Havas Voyages est aussi de pousser les autres filiales du groupe : TUI, Corsair et les hôtels Riu. L’agence doit réaliser un pourcentage de ses ventes avec TUI France, variable en fonction de son potentiel et de notre programme de vols de province, précise Jean-Marc Siano.

CWT n’est pas en reste, qui présentera à Top Resa un nouveau contrat de franchise. C’est un vrai projet d’entreprise pour 2006, affirme Michel Dinh. Il permettra d’homogénéiser les trois formules qui cohabitent depuis le rachat par CWT de Frantour et Protravel. Le distributeur met en avant son réseau multimétier (loisirs et affaires), les conditions d’achat procurées par son appartenance à l’Alliance.T, les opérations de communication réalisées avec 21 titres de la presse régionale. Après un certain immobilisme, il se veut plus réactif, en jouant la carte de la proximité avec ses franchisés, qui seront répartis en six régions. Cela concerne aussi bien une augmentation de l’offre de départs régionaux que la formation des vendeurs, les ressources humaines… Et le réseau devrait dévoiler à Deauville le nom de sa marque ombrelle. Carlson Wagonlit Loisirs ?

Des campagnes de recrutement tous azimuts

Forts de ces nouveaux contrats, tous les distributeurs vont multiplier les campagnes de recrutement. Notre objectif est de regrouper 150 agences en 2008, en préférant la qualité à la quantité, assure Bernard Benhamou, directeur d’Havas Voyages. Nous avons refusé des demandes, car nous privilégions l’emplacement et des points de vente dont l’activité tourisme est très développée. Chez NF, les franchisés ont vocation à ‘investir les villes entre 25 000 et 100 000 habitants. Pour cela, le réseau a mis en place en janvier 2004 une délégation Franchises, qui devrait compter 80 boutiques début 2007. Chez CWT, Bernard Lauro a été nommé directeur du développement Franchises, pour assurer une mission similaire.

Répondre aux attaques de la concurrence

Thomas Cook entend, lui, boucler son maillage via la franchise à Paris et dans sa banlieue, à Lyon, à Marseille et dans les Bouches-du-Rhône, dans le Languedoc-Roussillon, en Midi-Pyrénées et dans l’Est. Le développement des Ambassades Fram apparaît plus comme une réaction de défense. Nos ouvertures répondent aux attaques de nos concurrents ou à une perte de part de marché sur une zone, explique Bruno Abenin, qui prospecte à Paris, dans le Nord et l’Est.

Les agences indépendantes seront-elles assez nombreuses pour calmer cette boulimie ? Dans cette guerre farouche et pour convaincre les hésitants, les réseaux préfèrent minimiser les contraintes et le coût d’une franchise pour mettre en avant un dernier avantage : le franchisé conserve sa liberté d’entrepreneur. Même le volume de ventes minimal à réaliser avec les TO maison est considéré par beaucoup comme un objectif, non comme une obligation. Et ils rappellent que chaque point du contrat peut se négocier : du coût d’installation de l’enseigne au pourcentage de la redevance, en passant par le type d’opérations commerciales, l’adhésion à