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PRODUCTION ÉTÉ : Ce que préparent les majors

Nous avons passé au crible la production été de TUI France, Transat France, Fram et Thomas Cook. Au programme : baisse des engagements, sortie des produits les moins rentables, segmentation et thématisation de l'offre.

Chez TUI France, on n'hésite pas à parler de « révolution ». Désormais débarrassé du plan social et de la fusion, le groupe a présenté le 15 janvier sa stratégie de repositionnement de ses marques. Sans surprise, il adopte la méthode de sa maison mère anglaise, une redéfinition des rôles qui se traduit évidemment dans la production : à Marmara les produits généralistes, packagés, simples et agressifs en prix ; à Nouvelles Frontières les « voyages spécialistes » (circuits, sur mesure…) mais « à prix abordable » ; Passion des îles et Aventuria conservant quant à eux leur positionnement d'experts du à la carte. Une stratégie qui s'appuie sur une bonne dose de marketing, mais aussi l'intégration de nouveaux concepts de produits « made in TUI Travel » et destinés à segmenter l'offre par types de clientèles. Objectif : « passer à 100 % de produits différenciés exclusifs d'ici quelques années », fixe Pascal de Izaguirre, patron de la filiale.

 

2013 ABORDÉE AVEC UNE EXTRÊME PRUDENCE

 

Autre voie de différenciation, la thématisation de l'offre est l'axe fort de la production été chez Fram comme chez Transat, qui introduisent tous les deux, cet été, des semaines à thème dans leurs Lookéa et Framissima. Des deux, le TO toulousain est le plus en difficulté, forcé de se replier sur ses valeurs sûres. Mais chez Transat France aussi, 2013 est abordée avec une extrême prudence, après un exercice 2011-2012 déficitaire (-9,7 ME), une première depuis la création de la filiale en janvier 2009. Pour Patrice Caradec, président, le retour à la rentabilité passe par une réduction des capacités, condition sine qua non pour la préservation des marges. « En 2013, nous ferons tout ce qu'il faut pour acheter ce qui se vend, plutôt que de revendre en promotion ce que l'on a déjà acheté ».

Reste enfin le cas Thomas Cook. Dans l'attente d'une décision sur le sort du groupe, la production évite toute révolution. Les équipes ont surtout fait du ménage dans l'offre de clubs, pour sortir les moins rentables ou ceux offrant le moins de satisfaction en termes de qualité. Et tout en réduisant les capacités dans des proportions moindres que durant l'hiver, elles ont misé sur les early bookings pour sécuriser l'activité. Les résas seraient à date en avance de +15 % sur le segment « Mainstream », avec des paniers moyens comparables à l'an dernier. Mais il faut maintenant tenir le rythme pendant six mois…

 

Fram : le recentrage sur les valeurs sûres

 

Fram « ajuste ses forces » pour sortir de la crise. La production s'organise donc autour des valeurs sûres, en l'occurrence les produits maison (Framissima, Clubs Olé et Frameco), quitte à faire des arbitrages. Le mot d'ordre : « une offre labellisée mieux maîtrisée et de bons standards de qualité », explique Georges Viallard, directeur de la production. Exit donc les établissements qui ne répondaient plus au cahier des charges comme Les Albères en France, le King Saron en Grèce ou le Playabella en Andalousie, avantageusement remplacé par le Tryp Guadalmar. Fram n'a par ailleurs plus de clubs en Égypte, a retiré le label au Thalassa Madhia en Tunisie et ne programme plus le Karam au Maroc. Côté destinations, le TO veut garder « son leadership » en Espagne avec des Canaries renforcées. Rhodes et Kos (avec un Club Olé et un Frameco en plus du Framissima) sont mises en avant quand la Grèce continentale baisse de régime (abandon des affrètements sur Athènes).

La grande nouveauté de l'été, l'Île de Brac, en face de Split en Croatie, où ouvrent le Framissima Bluesun Elaphusa 4 et le Club Olé Bluesun Bonca 3. Côté engagements aériens, les axes déficitaires ont été supprimés et moins de villes de départ (27 contre 36 l'an dernier) sont proposées mais pour pouvoir garantir les stocks jusqu'au dernier moment. L'accent est mis en parallèle sur l'alternative en vols réguliers. Les tarifs ont été passés au peigne fin avec une analyse pointue des remplissages et des offres de première minute (Avant-Premières et Réservez tôt) mieux ciblées.

 

L'ESSENTIEL

– 36 destinations proches

– Nouveauté : l'Île de Brac (Croatie)

– 28 Framissima (contre 35 en 2012)

– 18 Clubs Olé (contre 23)

– 30 Frameco (contre 29)

– Engagements charter : 426 000 sièges (-23%)

– Prix : +2 %

 

Transat France : la flexibilité

 

Transat France (Look Voyages, Vacances Transat et Amplitravel) a poursuivi le travail de simplification de son offre pour plus de « vérité » produits. Le groupe a par ailleurs éliminé toutes les destinations « non rentables ». Chez Look, le Portugal, l'Île Maurice mais aussi le Kenya et la Thaïlande sont sortis de la programmation. Ce qui n'empêche pas le TO de garder l'esprit pionnier. L'île de Grande Canarie est ainsi la nouvelle destination espagnole avec le Lookéa Dunas Maspalomas 3, qui ouvre le 9 juillet, renforçant ainsi l'axe Canaries, valeur sûre de l'été avec la Grèce et la Turquie. Le Lookéa Carayou (Martinique), autre nouveauté de l'hiver, reste programmé. En revanche, la Tunisie se contente de 2 clubs (à Djerba) contre 4 l'an dernier. Hammamet pourrait cependant accueillir un Lookéa « éphémère » en juillet-août. Sortent également de la production clubs le Tarisa à l'Île Maurice, l'Aqua Vista à Hurghada en Égypte, le Calabria Bagamoyo (arrivé en fin de contrat) en Italie et le Marina Beach à Didymes en Turquie. Chez Vacances Transat, États-Unis et Canada restent le duo gagnant. Légendes d'Europe met le cap sur l'Europe centrale avec 3 nouveaux circuits accompagnés, dont 2 dans les Balkans et une croisière sur le Danube. Turquie et Grèce reviennent en deuxième année. Le mot d'ordre de l'été est la flexibilité : pas de stocks surdimensionnés donc mais des capacités ajustées en fonction de la demande, au fur et à mesure. Côté prix, un travail très « maillé sur la tarification » en cohérence avec les offres early booking chez Look. Chez Vacances Transat, des prix mieux « maîtrisés » qui ont pris en compte surcharges carburants et change euro/dollar sur l'axe Amérique, plus serrés et avec des efforts sur les marges en Grèce et Turquie, « parce qu'il faut s'installer ».

 

L'ESSENTIEL

– 50 destinations moyen et long-courriers

– Nouveautés : Grande Canarie chez Look, circuits Balkans chez Vacances Transat

– 29 Clubs Lookéa (contre 30 en 2012)

– 58 circuits Europe chez Vacances Transat dont 30 accompagnés et 28 individuels

– Engagements charter Look : 150 000 sièges (-15 %)

– Prix : +2 %

 

Thomas Cook : la prudence

 

Pas de bouleversement profond de l'offre de destinations chez les TO du groupe. Le Portugal profite d'un renforcement sur l'ensemble des marques, tandis qu'en clubs, la production est remaniée en Tunisie et augmentée principalement sur les îles espagnoles et la Turquie. Au total, le groupe présente 63 clubs labellisés (contre 67 l'an dernier), les principaux remaniements ayant affecté les Thomas Cook Village (9 adresses supprimées et 7 intégrées) et les Club Aquatour (6 sorties et 11 entrées), qui bénéficient, pour les trente ans de la marque nordiste, du retour d'une brochure dédiée.

En circuits, la nouveauté vient surtout des brochures d'Aquatour et de Thomas Cook (Soleils proches), qui intègrent chacune 11 programmes sur une dizaine de destinations méditerranéennes. Côté prix, la grille semble avoir été surtout travaillée aux deux extrémités, avec des early bookings plus attractifs mais des prix brochures plus élevés en pic de saison.

Quant aux affrètements aériens, ils accompagnent la baisse des capacités en clubs, tout en étant augmentés au départ de Lille à l'occasion des 30 ans d'Aquatour. Des départs charter sont assurés depuis 12 villes (contre 13 l'an dernier, St-Étienne n'étant plus programmé). Parallèlement, les ventes sont en hausse sur le moteur de packaging dynamique (compagnies régulières et low cost).

 

L'ESSENTIEL

– 21 destinations (toutes marques, brochures été, hors circuits)

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