PIERRE DESCAZEAUX, directeur général France d’air France : « La distribution n’est pas notre ennemie »

L'Écho touristique : Vous arrivez au poste de directeur général du marché France dans une période difficile. Quel est votre état d'esprit ?

Pierre Descazeaux : J'arrive après trois ans à la direction du marché Afrique, mais j'ai évidemment suivi toutes les questions actuelles sur les bases de province, la réorganisation, la distribution… Je ne suis pas surpris par le contexte. Auparavant, j'ai passé sept ans sur le marché français, en charge de la distribution et des sociétés. D'ici à fin octobre, beaucoup de choses vont être annoncées. Je suis associé, avec mes équipes, aux décisions qui sont prises.

Quels sont les grands changements à venir chez Air France ?

Je ne vais vous parler que du commercial France. Le plan d'Air France ne se résume pas aux efforts de productivité. Il y a tout un volet client, vente et marketing, au moins aussi important que le reste. Par exemple, il y a eu une accélération des investissements sur le service clients, que cela soit dans les nouvelles technologies, au sol ou dans les appareils. On va dévoiler, sur le salon IFTM Top Resa, les nouvelles cabines Economy et Premium Economy, puis les classes avant début 2014. L'objectif est d'être dans les meilleurs mondiaux. On a aussi lancé les « signatures de service », un plan de sensibilisation sur le comportement de nos équipes face aux clients.

Peut-on s'attendre à une nouvelle politique en matière de distribution ?

Les hommes changent mais la politique, l'éthique, va rester la même. Notre premier principe est de ne pas nier les évolutions comme Internet. Si l'accès via les PC reste prépondérant, la croissance des tablettes est un vrai phénomène. On ne sait pas si cela représentera la majorité des ventes dans trois ans mais il faut déjà s'adapter.

Le deuxième principe, c'est l'équité. Par exemple, les prix sont les mêmes sur tous les canaux. Ce qui change, ce sont les « fees » (frais de dossiers), car il est admis que les coûts ne sont pas les mêmes suivant les canaux. Le client ne comprendrait pas qu'on lui charge 50 euros s'il fait tout le travail sur Internet.

Vous n'allez donc pas supprimer les frais de dossier, de 3 à 10 euros, appliqués sur vos sites Internet ?

Ce n'est pas prévu. Mais on ne peut pas dire, « je ne ferai jamais ça ». Si ça devait l'être, et c'est le troisième principe, cela se ferait avec transparence. Il faut accepter l'évolution. Avec les agences de voyages, nous avons le même combat, le service aux clients. Je n'ai jamais opposé Air France et les agences de voyages. La distribution n'est pas notre ennemie.

Les commissions pourraient-elles baisser comme certains le craignent ?

Cela pourrait être un sujet, mais ce n'est pas prévu. On peut se dire, un jour, pourquoi 0,5% ou 0,6% de commission alors que c'est 1 ou 0% dans d'autres pays. Si jamais ce sujet est mis sur la table, il sera débattu avec le Snav, dans la transparence et l'équité.

Que représentent les ventes réalisées par les agences ?

Les ventes en agences, cela a toujours été entre 70% et 75% de notre activité. Mais la proportion des ventes via Internet progresse. Nous réalisons aujourd'hui 30% des ventes en direct, dont 20% via notre site et 70% de ventes via des tiers, dont 10% via les OTA's (Online travel agency). Il reste donc un peu moins de 60% pour les agences traditionnelles. Nous n'avons pas vraiment d'objectif par canal de distribution car, in fine, c'est le client qui décide.

Quel est le poids du marché France ?

Il représente moins d'un tiers du CA d'Air France-KLM, soit environ 5 milliards d'euros. Pour Air France, seule, c'est un peu plus. C'est un pourcentage qui a vocation à diminuer. Nos ventes suivent l'évolution du contexte mondial et la Chine, l'Afrique ou les États-Unis ont tendance à plus progresser que l'Europe.

Les ventes sont-elles en baisse cette année ?

On est dans le stagnant-moins. Si on regarde le BSP, qui reflète les ventes des compagnies régulières, il est plutôt en régression. Il y a une baisse assez sensible, en termes de trafic ou de prix, sur le trafic affaires. C'est une année difficile, le BSP baisse aussi dans d'autres pays.

Pensez-vous que ce recul va continuer ?

C'est difficile à dire. J'ai connu des périodes plus dures, lorsque les entreprises ne voyageaient presque plus, ou lors de l'épidémie du Sras. Il faut être optimiste. Sur la durée, on est dans une industrie qui devrait croître de 5 à 6% par an.

Mais Air France profite-elle de cette croissance ?

Air France a toujours réussi à s'adapter. On a créé Skyteam avec Delta, c'était impensable il y a 20 ans. On a développé nos ventes à l'étranger. On a aussi su s'adapter face au train. Il y a aussi les low cost. Dès l'instant où elles se sont mises sur les mêmes aéroports et les mêmes créneaux que nous, ce sont devenues des concurrentes.

Pouvez-vous lutter contre les low cost ?

Il faut utiliser nos arguments : notre expérience, notre réseau, nos équipes de vente… On a su, avec les prix mini, changer nos modes de tarification. On est passé du tout-compris à une offre plus souple, avec bagage en soute et en option par exemple. C'est un succès en termes de volume et de reprises de parts de marché. Pour l'instant, nous n'avons pas prévu d'ouvrir ces tarifs à d'autres lignes, mais à partir du moment où nous aurons un intérêt à le faire, on le fera. Il y a 5 ans, beaucoup de clients en Europe nous avaient dit, on préfère le tout compris. Mais on s'aperçoit, aujourd'hui, que beaucoup préféreraient aussi voyager moins cher et sans bagage.

EasyJet gagne tous les ans du terrain sur le segment affaires. Quelle est votre réponse ?

On est en train de travailler sur un changement de l'offre tarifaire et sur une plus grande agressivité commerciale. L'idée n'est pas uniquement de jouer sur le prix. Il faut travailler sur le service associé. L'idée c'est d'avoir une gamme qui permet à chacun de choisir ce dont il a besoin. Comme les tarifs mini fonctionnent, il n'y a pas de raison que l'on ne puisse pas le faire sur l'offre affaires.

Mais Air France reste plus chère, non ?

Oui et non. Cela dépend des lignes et de la façon dont on calcule le tarif moyen. Il faut voir aussi qu'un prix n'a de sens qu'en fonction du produit, du service. Mais qu'est-ce qu'un prix élevé ? 600 euros pour un vol Paris-Abidjan, est-ce que c'est cher par rapport à un taxi vers l'aéroport à 70 euros ou un hôtel à 300 euros ?

Les prix des billets d'avion devraient-ils être plus élevés ?

Je ne sais pas, mais une chose est sûre, c'est que les marges des compagnies aériennes sont très faibles. Cela pourrait être une question de coûts, mais depuis le temps qu'on les réduits, cela serait étonnant. Ou alors c'est que l'on n'arrive pas à vendre au juste prix.%%HORSTEXTE:1%%