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Mots-clés : quels sont les droits des distributeurs en ligne ?

Les sites de réservations acquièrent parfois des mots-clés correspondant à des noms précis d’hôtels. Une méthode qui est tolérée, mais sous certaines conditions.

Mon avis…

Par Anne-Sophie Poggi, cabinet Anne-Sophie Poggi Avocats IT aspoggi@aspoggiavocats.com

En moins de 15 ans, les agences en ligne sont devenues incontournables dans la commercialisation de prestations de services d’hébergement, que ce soient des nuitées d’hôtels, des chambres d’hôtes ou des locations meublées de courte durée. Fort de leur positionnement, ces sites développent des pratiques qui bouleversent la relation entre le consommateur et l’hôtelier, en imposant à ce dernier des contraintes qui limitent de plus en plus son autonomie et sa politique marketing, comme le dénonce l’UMIH (Union des métiers et des industries de l’hôtellerie).

L’une des pratiques les plus critiquées consiste en l’achat de mots-clés réalisé auprès des moteurs de recherche, afin de diriger directement l’internaute vers l’adresse du site du distributeur en ligne au détriment de celui de l’hôtel, qui apparaît alors en deuxième ou troisième position. La vente par les moteurs de recherche de mots-clés reproduisant ou imitant des marques de tiers sans leur autorisation, ou sans vérifier son éventuelle atteinte aux intérêts commerciaux de leurs titulaires, n’est pas condamnable, ni au titre de la contrefaçon, ni au titre de la responsabilité civile (décisions de la Cour de justice européenne du 23 mars 2010 et de la Cour de cassation le 13 juillet 2010).

PAS DE CONCURRENCE DÉLOYALE

Toutefois, l’utilisation de cet achat ne doit pas viser à détourner la clientèle d’un concurrent ni induire en erreur l’internaute sur l’origine des produits ou les services offerts par les liens commerciaux, ni caractériser un comportement parasitaire, c’est-à-dire la volonté de s’approprier les efforts intellectuels d’un concurrent ou de tirer profit de sa renommée. En effet, la plupart du temps, le siège social de ces sociétés ne se trouve pas en France et elles ne sont pas immatriculées en tant qu’agence de voyages. Dès lors qu’une entreprise apporte son concours aux opérations consistant en la vente de séjours, elle est soumise aux dispositions du code du tourisme et elle doit en respecter les règles pour ne pas tomber sous le coup de l’exercice illégal d’une profession réglementée, prévu et sanctionné par l’article L.211-23 du code du tourisme (cf. L’Écho touristique 3041 du 19 octobre 2012).

L’achat de mots-clés ne doit pas viser à détourner la clientèle d’un concurrent.

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