MARC LOLIVIER, DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE LA FEVAD « L’e-tourisme reste la locomotive de l’e-commerce »
L'e-tourisme s'achemine vers 15 milliards d'euros de ventes cette année. Quels sont ses enjeux actuels du secteur, et de l'e-commerce en général ? Les réponses de Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
L'Écho touristique : L'e-tourisme a progressé de 4% au premier trimestre 2013. Sommes-nous sur une même tendance au second trimestre ?
Marc Lolivier : Oui, et même un petit peu en dessous. Les ventes de voyages des sites leaders* augmentent de 3% au second trimestre, ce qui porte à 4% la croissance moyenne du premier semestre 2013. Le rythme est inférieur à celui constaté de janvier à juin 2012. C'est toutefois une belle performance au regard de l'évolution du tourisme en général, qui est impacté par la géopolitique et la récession dans laquelle est entrée la France. Le point d'inflexion date de 2011, alors que se produisait le Printemps arabe.
Votre panel est-il toujours représentatif ? Des sites majeurs tels Booking, Abritel et easyJet n'en font pas partie…
Notre panel de l'e-tourisme rassemble des sites leaders, dont le poids significatif reflète la dynamique de l'activité globale. Notre indice iCE40, c'est un peu notre CAC40 par exemple.
Comment évolue l'e-commerce dans son ensemble ?
Au niveau des sites leaders de l'iCE40, qui représentent 30% de l'ensemble des ventes en ligne, l'e-commerce est en croissance de 4% au deuxième trimestre comme au premier trimestre, avec des écarts importants parmi les sites BtoC. La croissance est ralentie depuis le début de l'année, par rapport à l'année 2012, qui s'était soldée par une progression des ventes globales de 7%. Les sites leaders ont pris conscience qu'il était nécessaire de penser surtout à la rentabilité, plutôt que de mener une course à l'audience et au chiffre d'affaires. Ce signe de maturité coïncide avec la prise de parts de marché des enseignes traditionnelles. Le secteur est en voie de rationalisation.
Qu'en est-il sur les smartphones ?
Le m-commerce a fait un bon de 120% au second trimestre, sur un an. Chaque trimestre, il représente un point de plus de chiffre d'affaires dans les entreprises.
Quelle place occupe le tourisme ?
L'e-tourisme a représenté des ventes globales de 14,2 milliards d'euros en 2012 – soit 32% de l'e-commerce -, contre 12,8 milliards en 2011. C'est la locomotive de l'e-commerce, et le premier secteur en part de marché. Le voyage constitue de loin le produit le plus acheté sur Internet. Environ 59% des 40 millions d'internautes français commandent des produits touristiques, selon le baromètre Médiamétrie/Fevad publié en juin. Ils étaient 56% l'an dernier. Parmi les internautes qui ont acheté un séjour ou un vol, 77% l'ont fait sur Internet mais aussi en magasin, ce qui constitue un taux très important. Et 32% s'y sont employés uniquement sur Internet. C'est le secteur dans lequel la part des « exclusifs web » est la plus importante, à quasi-égalité avec le segment des produits techniques. À titre de comparaison, la proportion n'atteint que 14% dans la mode.
Quelles sont vos prévisions sur 2013 ?
Sur l'ensemble des sites, incluant les nouveaux entrants, nous avons légèrement révisé nos objectifs à la baisse. Cette année, nous prévoyons une croissance d'au minimum 15%, qui est le taux de progression observé au premier semestre. La barre des 50 milliards d'euros sera franchie en 2013, contre 45 milliards en 2012. Nous gardons un horizon de 70 milliards d'euros en 2015. L'une des tendances intéressantes, c'est que le panier moyen est en train de remonter, pour la première fois depuis longtemps.
Selon vous, l'IP-tracking se développe-t-il ?
Les plus fortes suspicions touchent le tourisme. Elles ont pris une telle ampleur qu'il faut désormais aborder la question. Les acteurs devraient prendre les devants, avec un code de bonne conduite par exemple. Sinon, nous allons laisser prospérer la rumeur. La politique de l'autruche pourrait conduire à une législation. Il est préférable d'avoir une politique offensive plutôt que défensive. Les commerçants doivent être vigilants afin de maintenir un climat de confiance.
La directive européenne adoptée en décembre 2009 pose le principe du consentement préalable de l'internaute pour l'utilisation, par les sites Internet, des cookies. Où en est-on, pour sa transposition ?
De manière générale, nous avons un vrai problème avec les textes européens, qui sont souvent difficiles à transposer. C'est le cas de cette directive. Nous sommes en discussion avec la CNIL pour en avoir une interprétation raisonnable, sous l'égide de l'Union française du marketing digital, dont je suis le délégué général. Nous allons vers une information renforcée par un bandeau sur les sites ; l'accord (implicite, Ndlr) sera obtenu par l'action de l'internaute, s'il poursuit la navigation. Les cookies sont essentiels à l'économie numérique. Mais on ne peut pas se contenter de les inclure dans les conditions générales d'utilisation.
La protection des données personnelles devient un enjeu très important…
C'est devenu un enjeu fondamental, et une préoccupation majeure des internautes. Un projet de règlement va d'ailleurs transformer le paysage en la matière. Ce texte devrait être adopté dans les prochains mois, puis repris dans les pays européens. Il réformera les fondements mêmes du droit de la protection des données personnelles posé dans une directive de 1995, qui a ensuite été transposée en 2004. Nous pourrions donc repartir pour 15 ans. Nous devrions tendre vers un renforcement de la protection de l'internaute, avec, a priori, l'ajout de grands principes comme la transparence, la sécurité, et le droit à l'oubli.
La fraude recule-t-elle toujours ?
Oui, elle est inférieure à 0,30% sur Internet**. Les professionnels ont entrepris un travail de fond, il faut poursuivre les efforts.
Quels sont les enjeux pour 2014 ?
Nous sommes sur un marché qui poursuit sa croissance, même s'il est impacté par la crise. À la fin de l'année, nous atteindrons 135 000 sites marchands actifs. Cela signifie que la concurrence est plus acérée. Il faut donc relever deux défis : se différencier, tout en maintenant sa rentabilité. Nous observons une digitalisation du parcours client, qui s'accélère. 90% des internautes vont sur Internet avant d'acheter. Et Internet s'invite dans les magasins avec les smartphones. Le magasin n'est pas mort. Avec le web-to-store, il est en train de se réinventer. Il faut accompagner ce mouvement, et sortir de l'impasse « commerce contre e-commerce ».
* Accorhotels, Air France, Club Med, Ebookers, Edreams, Go Voyages, Lastminute, Opodo, Voyages-sncf.com.
** Le taux de fraude des paiements par carte sur Internet a atteint 0,29% en 2012 (par rapport au montant total des paiements par carte sur Internet), versus 0,34% en 2011, selon l'Observatoire de la Sécurité des Carte de Paiements de la Banque de France.
« Il faut sortir de l'impasse commerce contre e-commerce. »
