Les TO régionaux font de la résistance

Le 29 janvier, le gotha touristique avait les yeux tournés vers Londres. Le nouveau n°1 mondial du secteur, TUI Travel PLC (20 milliards d’euros de chiffres d’affaires, 27 millions de clients) y dressait le bilan de ses 100 premiers jours et présentait, à grands renforts de chiffres, courbes et pourcentages, les axes de sa stratégie future.

Pendant 6 heures, au fil d’interventions hypercalibrées de dirigeants super-concentrés, il a été question d’intégration, de synergies, de rationalisation, de réorganisation des marchés, d’optimisation des investissements… Un modèle du genre et un déploiement de forces impressionnant pour brasser au mieux et dans un même ensemble des dizaines de filiales, de destinations, et des millions de clients européens !

Face à ce géant et à son concurrent Thomas Cook, des TO régionaux subsistent dans notre bel Hexagone, des entreprises pour la plupart familiales installées en province et qui prospèrent selon un tout autre schéma. Changement de galaxie ! Et autre discours, aux antipodes de celui des majors. Proximité, écoute, personnalisation, réactivité, services au quotidien, présence sur le terrain, adaptation des produits et de l’offre aérienne. Voilà, à les entendre, les recettes du succès des TO régionaux français (souvent d’anciens autocaristes), dont l’existence et surtout la pérennité sont l’une des spécificités françaises.

Réactivité et stocks aériens

Ils sont plusieurs dizaines, et pas des moindres si l’on considère que Fram, toulousain, est le premier d’entre eux, à jouer dans la cour des grands, se frottant chaque jour aux nationaux. De Plein Vent à Starter, d’Héliades à Salaün, d’Aquatour à Verdié, de Voyageurs Associés à Ailleurs, en passant par Voyages Internationaux, Croisitour, Richou, National Tours, Climats du Monde, Exotismes, Empreintes ou Symphonie Voyages…, ils occupent le terrain et sont loin de démériter, dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

Internet qui gomme les distances, grands TO en mal de départs de province qui investissent chaque saison davantage leurs aéroports de prédilection, sans oublier les low cost, toujours plus actives et présentes sur les plateformes secondaires… Il y a de quoi en perturber plus d’un ! Petits (rarement plus, si l’on excepte Fram, de 100 ME de chiffres d’affaires, une paille à l’échelle européenne !) mais costauds, les tour-opérateurs provinciaux, au contraire, résistent et s’adaptent. Dans ce contexte, il n’est donc pas étonnant que les réseaux de distribution leur fassent de plus en plus de place dans leur politique de référencements, séduits par leur réactivité et leurs stocks aériens importants en province.

Nous sommes des épiciers

Dernier en date à faire la preuve de son dynamisme, Voyamar a concrétisé, le 23 janvier, le rachat d’Aerosun, autre régional de l’étape en Rhône-Alpes. Six mois après avoir cédé 40 % de son capital à des fonds d’investissements pour se donner de nouveaux moyens, la holding Marietton Investissements (qui chapeaute le TO lyonnais Voyamar et les six agences Voyages Marietton) a réalisé ainsi sa première opération de croissance externe. Avec la ferme intention de ne pas en rester là. Nous prévoyons un ou deux autres rachats cette année. Avec pour objectif de réaliser un chiffre d’affaires de 250 ME en 2013, confie Laurent Abitbol, président du directoire de la holding et neveu des fondateurs de l’entreprise.

L’idée : constituer un groupe multirégional qui conservera les marques et spécificités de chacun, pour être régional… dans toutes les régions. Pas question d’intégration, de siège parisien, d’équipes commerciales et de réservation regroupées, insiste Laurent Abitbol. Ce modèle-là ne fonctionne pas chez nous. Autant on peut regrouper le back-office, concevoir des circuits en commun en mutualisant les réceptifs, les achats aériens, autant il faut rester proche du terrain, cultiver ses réseaux de clientèles, à la manière d’épiciers que nous sommes.

Les vendeurs ne se bousculent pas

Très volontariste, Voyamar qui programme, dès cet été en plus de ses affrètements de Lyon et Marseille, des vols depuis Nantes et Toulouse, cible justement en priorité l’Ouest et le Sud-Ouest pour ses rachats futurs. Le Sud-Est est aussi en ligne de mire. Syparex, notre fonds d’investissements, est en cours de prospection, seules les entreprises rentables nous intéressent toutefois.

Il y a de quoi faire même si, pour acheter, il faut d’abord trouver des vendeurs… qui ne semblent pas se bousculer au portillon. Ainsi Plein Vent, avec qui Voyamar collabore déjà (et qui était actionnaire d’Aerosun) pourrait figurer sur la short list du lyonnais. Le TO niçois dément toute velléité de vente. D’ailleurs, il a lui-même initié, via la holding Financière Plein Vent constituée à dessein, sa propre stratégie de consolidation et de développement inter-régional il y a deux ans avec le rachat de Tourivac (Alsace). Notre projet de conglomérat d’acteurs régionaux est toujours d’actualité, confie Joost Bourlon, le DG. Il a simplement pris un peu de retard car 2007 n’a pas été favorable en termes d’activité, ce qui freine les initiatives des uns et des autres. Mais dès que nous aurons retrouvé notre rentabilité opérationnelle, nous repartirons de l’avant.

Objectif 2009-2010 donc pour de futures acquisitions. En attendant, Plein Vent, qui montera à 100 % dans le capital de Tourivac cette année, va dupliquer dans le Nord-Est, au départ de Strasbourg, Bâle/Mulhouse et Metz/Nancy, ses méthodes gagnantes sudistes. Les synergies vont jouer à plein à partir de l’an prochain. Nos circuits long-courriers et nos destinations à risques moyen-courrier (Malte, Croatie, Sicile et Bulgarie) seront commercialisés depuis les plateformes de l’Est.

De quoi espérer doubler le chiffre d’affaires de Tourivac. Nous croyons à cette stratégie qui consiste à consolider nos achats pour ensuite offrir nos produits depuis différents aéroports, Nantes, Lille, Toulouse, Bordeaux dans l’idéal, en conservant les marques et les équipes locales, même si, évidemment, cela prend du temps. Les bonnes occasions sont rares. Ainsi, Aquatour, finalement acheté et intégré avec plus ou moins de succès par Thomas Cook, aurait été pour nous une opportunité parfaite, regrette Joost Bourlon.

Cette stratégie d’acquisitions au long cours n’empêche pas Plein Vent de nouer, parallèlement, saison après saison, des partenariats (non capitalistiques) avec d’autres TO régionaux, demandeurs comme lui de consolidation : partages d’hôtels et remplissage commun de circuits avec l’alsacien Starter (qui déclare ne pas être à vendre et développe le long-courrier), avec Salaün qui programme la production bulgare de Plein Vent depuis Nantes et Brest, Plein Vent reprenant pour sa part la programmation Asie centrale du TO breton.

Synergies inter-régionales

Ces collaborations en bonne intelligence sont d’autant plus nécessaires que la concurrence est rude. C’est elle qui a incité Salaün et National Tours, concurrents historiques, à regrouper leurs forces dans l’Ouest en décembre 2006, le premier rachetant le second, tout en lui garantissant le maintien de ses marques et de son réseau. Alors que le tourisme connaît de profondes mutations, les synergies entre nos entreprises vont permettre de proposer une offre plus large et plus attrayante, expliquaient à l’époque les deux dirigeants. A la clé, une compétitivité renforcée grâce à des achats aériens et terrestres mutualisés, et le développement des départs régionaux par la mise en place de co-affrètements depuis Nantes, Brest, Rennes, Deauville, Lorient, Poitiers, Quimper, Saint-Brieuc ou Limoges.

Ces stocks au départ des régions sont justement l’argument massue des réseaux pour justifier leur recours de plus en plus important aux TO de province. Lesquels y voient l’opportunité de monter des productions had hoc et de satisfaire leurs propres points de vente, puisqu’ils sont nombreux à avoir conforté leur assise régionale avec développement d’un réseau de proximité, dont tous ont optimisé le maillage ces dernières années.

C’est le cas du groupe Guillermin, qui a fait l’an dernier l’acquisition des cinq agences de l’autocariste lorrain Schon et Brullard, et a mis ainsi un pied dans le Nord-Est. L’occasion de développer la production de son TO Ailleurs au-delà de Rhône-Alpes avec, à terme, des départs de Metz, Luxembourg ou d’Allemagne.

C’est le cas aussi de Verdié Voyages (Rodez), qui vient d’accrocher le Centre en rachetant en Auvergne le miniréseau Maisonneuve (six agences). Le TO aveyronnais se verrait bien continuer à grossir par croissance externe. Nous nous voulons multirégional sachant que chez nous, c’est le client qui est en haut de la pyramide. Nous concevons les produits en étant à son écoute, parce que proche de lui. On est loin de la logique d’assemblage industriel des Anglo-Saxons. Nous sommes persuadés qu’on ne peut pas vendre de la même façon un voyage à un Montpelliérain et à un Allemand, explique Yves Verdié, PDG.

Et le fait est, chez Verdié comme chez Ailleurs (qui développe la marque Afrique Authentique), que la production n’a cessé depuis quatre ans de gagner en originalité (aventure douce, écotourisme, culture et rencontres) pour coller aux aspirations d’une clientèle fidèle, désireuse de voir le monde pas comme tout le monde. Avec un excellent taux de transformation – 120 000 clients pour un tirage de 100 000 brochures !-, Verdié est dans le coup, comme la plupart de ses confrères régionaux.

Un revival des régionaux

Sont-ils inquiets alors de la concurrence montante des nationaux, qui développent leurs départs de province ? Les propositions au départ de Lyon ou de Marseille n’augmentent pas vraiment. Au contraire, elles ont tendance à diminuer si on prend l’exemple de la Croatie. Le seul qui ose, c’est Look Voyages, note Joost Bourlon, tout en reconnaissant qu’il y a eu l’été dernier des surcapacités au départ de Lyon, notamment vers le Maroc, qui ont tiré les prix vers le bas. Les TO nationaux n’ont pas intérêt à trop gonfler les affrètements, à terme ce serait suicidaire. Il y aura une régulation naturelle, remarque de son côté Laurent Abitbol chez Voyamar.

Restent les low cost qui perturbent le marché en déferlant sur les aéroports de province avec, en bout de ligne, les destinations moyen-courrier chères à de nombreux voyagistes. Là aussi, les régionaux se disent prêts à s’adapter :