Les PME-PMI, une chance pour les réseaux volontaires
Le contexte : Le voyage d’affaires est sur le chemin de la reprise depuis la mi-2010. Les agences espèrent en partie sauver leur année grâce aux comptes sociétés.Le marché : Les grands réseaux intégrés ayant fermé des plateaux, les agences indépendantes peuvent jouer la carte de la proximité, si chère aux PME.Le défi : Il faut développer des outils en ligne de réservation et de reporting, mais aussi répondre à d’autres problématiques comme
Face à un Français qui tarde à boucler ses vacances d’été, les agences attendent beaucoup du voyage d’affaires pour amortir la baisse d’activité. Les réseaux sont d’ailleurs confiants. À l’occasion de la publication du baromètre de l’EVP, American Express Voyages d’Affaires estimait que le segment des déplacements professionnels connaîtrait une croissance d’environ 3 % en 2011. « Les PME sont obligées de voyager », martèle Richard Vainopoulos, président de TourCom. Si toutes pliaient régulièrement bagages en passant par la distribution, ce serait Byzance pour le secteur ! Quelque 2,7 millions de sociétés emploient moins de 250 personnes, d’après le ministère de l’Économie. Elles mêmes petites ou moyennes entreprises, les agences indépendantes, souvent d’envergure familiale, captent une part substantielle des déplacements professionnels des PME. Question d’écoute, de réactivité, d’effet miroir. « Nous sommes beaucoup plus dans le relationnel et la proximité, souligne Richard Vainopoulos, dont le réseau réalise les deux tiers de son activité dans le voyage d’affaires. Sur un plateau (de grand réseau intégré, ndrl), tu es un numéro. » AS Voyages est sur la même longueur d’onde : « Les PME se retrouvent dans nos organisations, alors qu’elles ne sont que des numéros par rapport à des grands comptes, bénéficiant de l’attention des grands réseaux intégrés, estime Philippe Quillien, directeur voyage d’affaires chez AS Voyages. Avec nous, elles parlent à des individus. Nous sommes une vraie menace pour les réseaux intégrés. »
DES ARGUMENTS DE SÉDUCTION PERDUS
Le coeur de métier des réseaux intégrés reste, de loin, de servir les grands comptes. Et la conjoncture a sans doute renforcé ce positionnement historique. Crise oblige, les deux géants des déplacements professionnels ont dû se restructurer, perdant au passage des arguments pour séduire les plus petites entreprises. Ils ont quitté certaines villes, réduit leur effectif et amélioré leurs procédures automatisées. American Express a ainsi fermé 11 plateaux (BTC) entre juillet et décembre 2010. Le réseau de voyage d’affaires possède désormais 53 points de vente (11 plateaux virtuels et 42 implants). Carlson Wagonlit Travel (CWT) a aussi resserré son maillage, en fermant, en 2009, quatre grands plateaux (Noisy, Évry, Montigny et Annecy). L’enseigne dispose désormais de 60 sites (16 grands plateaux et 44 implants). De plus, son réseau de proximité réalise environ la moitié de son volume d’affaires, grâce au voyage d’affaires (avec 15 000 PME/TPE). Son défi : gérer son changement progressif d’enseigne au profit d’Havas by CWT, très connotée loisirs. « Amex et Carlson Wagonlit Travel ont fermé des plateaux, et perdu par conséquent en relation de proximité avec certains de leurs clients », déclarait récemment Jean-Marc Dandurand, directeur du cabinet de conseil Epsa et ancien cadre d’Amex.
Certains clients l’ont vécu de l’intérieur. Laurent Niouloux, travel manager du conseil général du Nord, témoigne : « Quand American Express s’est restructuré, nous avons été intégrés au très grand plateau de Charonne (Paris-Nation, ndrl). Nous n’avions plus d’agents de voyages dédiés. Charonne faisant du volume, nous avons observé une forte dégradation du service. Nous fonctionnons comme une PME au niveau des voyages, nous ne pouvons pas être gérés comme un grand compte. Nous avons donc décidé de confier nos déplacements professionnels à Avexia, qui a récupéré l’ancien plateau d’Amex à La Madeleine, près de Lille. Nous ainsi avons retrouvé la proximité et la réactivité. » Avexia a en effet récupéré, via un contrat de licence de sept ans, un portefeuille de 5 000 PME au budget voyage inférieur à 250 000 E, en provenance d’Amex. Ce jeune réseau, qui a réalisé 105 ME en 2010, mise sur le service à travers ses dix plateaux de petite taille (110 employés) et des conseillers dédiés par compte. « Nous essayons de créer une proximité relationnelle, voire géographique quand c’est possible, insiste Thomas Busser, responsable marketing. Nos équipes resserrées ont souvent des relations historiques avec leurs clients. » Reste qu’Avexia a perdu des plumes, notamment du fait de la crise. En 2008, son volume d’afaires atteignait 137 ME. L’optimisme est pourtant de rigueur : « Nous prévoyons un volume d’activité de 110 à 112 ME cette année », estime son président, Lionel Horem.
De son côté, Amex continue à faire le beau auprès des PME les plus voyageuses, celles dont le budget voyage est compris entre 250 000 E et 3 ME. Pour elles, il a lancé une offre début 2010 : aXcent est un ensemble de services online et offline, avec des équipes opérationnelles dédiées. « En France, les PME représentent toujours plus de 20 % de notre activité, indique Éric Audoin, directeur général France. Elles nous font souvent confiance depuis des années. Nous avons hérité de cette activité à travers notre stratégie d’acquisitions. »
Les grands réseaux ont quant à eux de belles armes de séduction, à commencer par l’avance acquise en matière de technologies comme de remontées statistiques, deux leviers essentiels pour optimiser les dépenses. « Ils misent sur la productivité des agences, ce qui passe par la robotisation des process », relève Sébastien Parent, responsable avant-ventes de KDS. Les agences indépendantes, elles, n’ont pas mis les bouchées doubles face à une PME moins technivore . « Les réseaux volontaires ont toujours misé sur le service, ils ont donc mis plus de temps à s’intéresser aux outils de réservation en ligne. Mais ils rattrappent leur retard sur les grands réseaux. Si TourCom et, dans une moindre mesure, Manor sont encore à la traîne, AS Voyages est mature au niveau des SBT ». AS dispose d’un portail mutualisé, s’appuyant sur KDS, dans lequel sont enregistrées quelque 500 sociétés. Depuis quelques jours, il déploie une solution allégée pour les entreprises des agences qui n’ont ni politique de voyage ni circuit de validation. Une solution très conviviale, adossée à Amadeus (L’Écho touristique n° 2980). Le réseau de proximité Havas by CWT offre aussi à ces entreprises un outil technologique, HavasConnect, reposant sur Amadeus.
L’INCONTOURNABLE TECHNOLOGIE
Les agences ayant pignon sur rue prennent le virage Internet. Le pure player et trublion Egencia a sans doute réveillé les esprits : son taux de réservation en ligne dépasse 80 %. Dix ans après sa création, l’agence réaliserait quelque 500 ME sur le marché français, où elle aurait conquis des entreprises du Cac 40. Désormais, l’agence affaires d’Expedia chasse moins sur le marché des PME qu’à ses débuts : « Nos entreprises ont un budget voyage compris entre 100 000 E et quelques dizaines de millions d’euros », explique Jérôme Fouque, directeur général en France. La technologie devient incontournable. BCD Travel l’a bien compris. Ce spécialiste des déplacements professionnels, pour une majorité de comptes nationaux, a lancé une offre PME incluant un portail de réservation. Il lui reste à convaincre. « Nous avons quitté BCD pour une agence Selectour, qui nous offre un service autrement plus personnalisé », confie un travel manager d’une grande entreprise. PME ou pas, les sociétés ont un besoin vital de reconnaissance doublé d’attention.
2,7 millions d’entreprises emploient moins de 250 personnes
« Les réseaux volontaires ont toujours misé sur le service »
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