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Les petites annonces font recette

Difficile de rater ces petits encarts qui fleurissent dans les journaux. Domaine réservé jadis à de jeunes voyagistes plus ou moins sérieux, les petites annonces Voyages répondent aujourd’hui à une véritable stratégie de communication.

Le tourisme n’est pas très lucratif pour les régies publicitaires. Dans la presse, le montant investi par les annonceurs du secteur ne dépasse pas 3 % du marché global ! Et tous les vendeurs d’espaces s’accordent à trouver les entreprises de tourisme sympathiques mais fauchées. Pour les séduire, certains journaux ont donc créé des rubriques spécifiques, à mi-chemin entre l’information et la publicité. Impossible de ne pas remarquer ces encarts de petit format, avec beaucoup de texte et souvent des promotions, dans Le Figaro, Le Monde, Le Nouvel Observateur ou Libération. Ce dernier abrite depuis une dizaine d’années une page Voyages dans sa rubrique Petites Annonces. Le Parisien s’y est mis il y a deux ans et le quotidien gratuit Metro propose une rubrique hebdomadaire depuis le printemps.

Des tarifs bas et négociables

Nomades chez Libération, Grands Voyageurs pour Le Monde, jeunes et opportunistes au Parisien, nouveaux lecteurs pour Metro : les vendeurs d’espaces ont un discours bien rôdé pour vanter la qualité de leur lectorat. Et ils n’oublient pas de mettre en avant la réactivité de leur support. Idéal pour déstocker des invendus, affirment-ils en choeur. Les tarifs consentis sont spécialement adaptés aux petits moyens du tourisme : 1/8e de page dans les rubriques traditionnelles de Libération coûte 4 500 E, contre seulement 1 530 E dans la rubrique Voyages ! Le plus petit format est même proposé à 315 E dans Libération et 370 E dans Le Parisien ! Encore s’agit-il de tarifs bruts. Ils sont tellement négociables, explique Robert Kassous, au Nouvel Observateur. J’ai la chance de ne pas avoir d’objectif commercial, contrairement à la régie publicitaire. Les annonces voyages sont considérées comme un service rendu à nos lecteurs.

L’efficacité de ce média demeure toutefois sujette à caution. Ces petites annonces ne constituent pas un support intéressant s’il est utilisé seul, estime Thierry Guentch, de l’agence DDB Tourisme. Pas d’accord. J’ai imposé la marque Directours avec ces petites annonces. J’ai été le plus fidèle annonceur du Monde, à raison d’un passage par semaine, pendant huit ans, répond Michel-Yves Labbé, le patron du TO. Dans le même temps, Directours a été présent dans Libération et Le Figaro, avec des produits plus ou moins pointus, pour coller au lectorat. Aujourd’hui, j’ai un bon nombre de lecteurs du Monde parmi mes clients, ajoute-t-il. Directours est l’un des rares à annoncer aussi dans la presse régionale (Le Progrès, La Provence et Nice-Matin).

La régularité pour s’imposer

Jean-Paul Chantraine qui, avant de créer Asia, était un pubeux, croit lui aussi aux vertus de ces annonces. Il est fidèle à Libération depuis des années, avec la marque Air Asia : C’est un soutien pour notre ligne de vols secs, et un bon outil de déstockage. Ce média s’est révélé efficace au fil des années et assez peu onéreux, assure-t-il. Les petites annonces représentent moins de 10 % du budget communication d’Asia. Pour nous, Libération est sans doute le meilleur support, celui qui offre le mix clientèle le plus adapté à notre cible. Si Directours et Asia ont des positionnements différents, leur démarche est la même : une régularité sans faille, indispensable pour s’imposer.

Dans la même catégorie, on retrouve Anyway ou le groupe Marmara/Etapes Nouvelles, deux gros annonceurs. Depuis quelque temps, j’annonce moins souvent mais avec de plus grands formats, poursuit Michel-Yves Labbé, histoire de se distinguer de ceux qu’il appelle les jmbarreenvacances.com, à savoir les opportunistes du moment, pas toujours très sérieux.

La crise a chassé les petits

Reste que ces agences peu sérieuses sont de moins en moins nombreuses. Nous avons eu tout le monde… ou presque, raconte Jean-Luc Deschamps chez Libération. Au fil des ans, le quotidien a vu défiler tous ceux qui ont fait l’actualité du tourisme, pour de bonnes ou de mauvaises raisons (voir p. 27). De nombreuses marques, et notamment toutes celles qui ont voulu s’imposer sur Internet, ont en particulier utilisé la rubrique du quotidien pour se lancer sur le marché.

Depuis, le ménage a été fait. En cas de crise, les gros chassent les petits, analyse Jean-Claude Grunsten, coassocié de l’agence Pleine Lune Communication. La plupart des marques fantaisistes qui faisaient les beaux jours des petites annonces il y a encore trois ou quatre ans ont en particulier disparu. C’est le cas de nombreuses agences sur Minitel, souvent inconnues. Les coûts de connexion facturés aux clients permettaient de payer les publicités. Mais le passage à Internet a provoqué un écrémage conséquent. Gérard Bogrand, qui a vendu son agence (marque Ecovac) l’an dernier raconte : Les régies se souviennent encore des impayés des agences fonctionnant avec le 3617 ! L’arrivée d’Internet a modifié la donne. Les petits sont tombés les premiers, les gros ont été rachetés. Aujourd’hui, les seules marges d’un distributeur permettent rarement de faire de la pub.

Sur une centaine d’annonceurs recensés ces dernières semaines, on trouve désormais une majorité de producteurs et, parmi les distributeurs, beaucoup sont adossés à des groupes. Ainsi ces deux géants américains, autoescape (un broker) et hôtels.com (une marque du groupe HRN, également connu des professionnels sous la marque hôteldiscount.com), qui s’implantent en France en matraquant dans les différents supports, avec une régularité de métronome.

J’annonce donc je suis

Quelques annonceurs modestes semblent toutefois résister. A l’image de cfavoyages.fr, un ancien du Minitel sous la marque 3615 Asie. Une question de régularité et d’adéquation entre les moyens investis et les objectifs. Nous réalisons 75 % de notre chiffre d’affaires avec de la billetterie ethnique. Les petites annonces nous servent à proposer des promotions, les vols secs de nos compagnies partenaires, des séjours ou des circuits simples, explique Yang Ming, directeur commercial. Mais cela ne représente qu’un simple complément d’activité aux deux agences de Paris.

Promovols, une marque de l’agence +Voyages appartenant à Karim Massoud, est également très présente. Le site Internet existe depuis deux ans mais nous commençons tout juste à l’animer, explique le jeune patron. Le but est d’imposer la marque Promovols pour les vols secs, et la marque Promoséjours, tout récemment rachetée, pour les forfaits. Pour y parvenir, nous annoncerons chaque semaine dans Libération. Et, à terme, il est prévu que la marque Promovols remplace +Voyages, notamment pour l’agence physique, située dans le viiie arrondissement de Paris. +Voyages sera conservée pour l’activité affaires, précise Karim Massoud. A signaler aussi de tout petits TO spécialistes (sur la Casamance, Madagascar…), qui comptent sur la réactivité des lecteurs pour se faire connaître, et complètent une communication dans la presse spécialisée par des encarts réguliers dans les quotidiens. Les plus connus choisissent Le Monde ou Le Figaro, les autres tentent leur chance dans Libération ou Le Parisien.

Autant de démarches qui ont l’approbation des pros de la communication. La presse est un outil efficace si on a une stratégie bien définie, en particulier en termes de produits. Ils sont plus sceptiques vis-à-vis d’autres petits annonceurs. En particulier les groupistes, qui déstockent via un site Internet et le font savoir massivement à travers ces annonces, ou des agences dotées d’un centre d’appels qui alignent les marques les unes après les autres, jouant sur l’attrait de la nouveauté, mais sans réelle cohérence. L’annonce dans la presse est signée liberty-vac, mais au téléphone, on me répond « Saint Christophe Voyages, bonjour » !, critique Thierry Guentch. Même remarque à propos de Global Voyages, qui promeut le site globalvoyage.net dans les pages du Nouvel Observateur mais renvoie le lecteur-internaute sur vacansatoutprix.com, l’autre marque du groupe active en ce moment. C’est pas sérieux, ajoute Thierry Guentch.

Pas de grosse arnaque

Rien de bien méchant cependant. L’APS ne déplore pas de gros pépin et les associations de consommateurs évoquent bien des problèmes de publicité mensongère ou de qualité des produits présentés, mais n’ont pas eu à constater à ce jour d’arnaques caractérisées.

Bref, autant de stratégies que d’entreprises.

Plus qu’un média à part entière, les petites annonces sont une vitrine du secteur, un lieu où l’on voit bouger le marché. Force est de constater qu’après la folie des années Minitel, il est de plus en plus propre et que parmi les annonceurs, on rencontre de plus en plus de grands groupes et de producteurs, qui trouvent par ce biais l’opportunité de proposer leurs promotions en direct. C’est le cas de Kuoni, qui lance sa marque petits prix cet automne, avec partirdiscount.com. Dès lors la question que devraient se poser les régies publicitaires est de savoir si ces annonces, qui se positionnent à la limite de la publicité et sont normalement destinées à des entreprises aux moyens limités, ne cannibalisent pas les vraies publicités des journaux…

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