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Les hôteliers remettent les agences en ligne à leur place

Réunis hier en table ronde dans le cadre du Global Lodging Forum organisé par MKG Hospitality, plusieurs représentants de chaînes hôtelières internationales sont venus expliquer leur nouvelle stratégie de distribution pour mettre un terme à la toute-puissance des agences en ligne.

Le vent serait-il en train de tourner pour les OTA (Online Travel Agencies) ? Ce qui est sûr c’est que les groupes hôteliers, longtemps appâtés par la force de frappe des agences en ligne (particulièrement Booking et Expedia), souffrent aujourd’hui de leur pouvoir de nuisance. "Les propriétaires d’hôtels se rendent compte que les agences en ligne ont un impact important sur leur rentabilité (le taux de commission peut atteindre plus de 25%, ndlr), c’est pourquoi ils tentent d’en être de moins en moins dépendants", a expliqué hier en introduction Vanguélis Panayotis, directeur du développement du cabinet d’études MKG Hospitality, organisateur du Global Lodging Forum.

Collaborer dans une juste mesure

Le géant hôtelier Accor n’échappe pas à la règle. En 2012, le volume d’affaires hébergement des OTA a représenté près de 1 milliard d'euros. Ce qui est beaucoup trop. Pour Grégoire Champetier, directeur marketing du groupe Accor, "il est inutile d’être en résistance avec les OTA et plus pertinent de collaborer avec elles mais dans une juste mesure. Le choix immense d’hébergements qu’offrent les OTA est essentiel pour les clients. Ce qui compte ensuite, c’est que le client vienne réserver sur le site d’Accor", explique-t-il. Le groupe va investir 120M€ dans les 3 prochaines années pour reprendre le contrôle de sa distribution en ligne. Accor travaille déjà à une refonte globale de son site web afin d’apporter une offre différente et bien plus conséquente que celle offerte par les OTA. "Il ne faut plus vendre de chambre seule. Il faut apporter plus de services, créer des packages, une e-conciergerie, des possibilités de transferts…", estimz Grégoire Champetier.

Avoir un contenu différenciant

Chez Choice Hotels, on prend garde également à apporter un contenu différenciant sur les sites maison. "Nous veillons de très près à ce que les OTA n’achètent pas nos mots-clés et nous nous assurons qu’elles ne disposent pas du même contenu que sur nos sites. Nous éduquons également les franchisés à prendre systématiquement les adresses mail des clients", a précisé hier Hubert Tupay, directeur senior distribution en ligne chez Choice Hotels International.

Chez Relais & Châteaux, qui bénéficie pourtant d’une marque très forte et fédère des établissements de petite capacité (28 chambres en moyenne),  les OTA représentent désormais 10% de la distribution des hôtels. "Nous attaquons les OTA en développant des produits à forte valeur ajoutée tels que des packages et un programme de fidélité très puissant. Il faut aussi trouver d’autres canaux de distribution et davantage collaborer avec les agences de voyages offline", a détaillé Jean-François Ferret, DG de Relais & Châteaux.

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