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Les agences veulent monter sur scène

Comédies musicales, concerts, cabarets… A chaque rentrée, les scènes parisiennes renouvellent leurs affiches. Les professionnels du tourisme ont un rôle à jouer dans le succès de ces spectacles. Même si la politique commerciale des théâtres laisse à désirer.

Venue de Broadway, la comédie musicale Le Roi Lion, adaptée du dessin animé de Disney, devrait faire dès octobre les beaux jours d’un théâtre Mogador rénové. Après Ben Hur, Robert Hossein et Alain Decaux se sont intéressés à Jean Paul II. De son côté, le Casino de Paris compte sur Kirikou et Karaba, inspirée du personnage créé par Michel Ocelot dans son dessin animé, pour faire salle comble… Comme chaque début d’automne, les grandes scènes parisiennes renouvellent les spectacles à l’affiche, et l’intérêt du public ne se dément pas. Mais cette ébullition profite-t-elle aux professionnels du tourisme ?

Les autocaristes aux premières loges

Ce sont les autocaristes qui se montrent les plus friands de ces produits. Ils correspondent à la demande de leur clientèle, souvent composée de seniors, d’individuels regroupés et de groupes constitués, et permettent de faire rouler les bus l’hiver. Par ailleurs, la formule transport en autocar + spectacle répond à plusieurs attentes, que Valérie Grimault, directrice du service production de Dunois Voyages, résume en trois mots : sécurité, confort, service.

Tous les caristes de France ne sont cependant pas logés à la même enseigne. Leur éloignement de Paris joue un rôle fondamental. Les Cars Moreau en Seine-et-Marne, et plus encore Dunois Voyages dans le Loiret et en Eure-et-Loir ou Périer Voyages (Eure et Seine-Maritime), sont situés à distance idéale, à moins de 200 km de la capitale. Dans le réseau Simplon Voyages, présent sur cinq départements de la région Centre, Didier Baudron, directeur de production, constate des différences entre les ventes de son agence d’Orléans et celle de Châteauroux, plus éloignée.

Plus loin, en Rhône-Alpes, Paris est très demandé, constate la responsable de la production France de Philibert Voyages, Véronique Bienfait. Mais la sortie d’un jour ne peut être envisagée qu’à titre exceptionnel, puisqu’elle implique 6 h 30 d’autocar et un double équipage. L’autocariste propose donc plutôt des forfaits de deux jours minimum, avec un programme de visite dans la capitale en complément.

Plus loin encore, l’attrait de Paris reste vif, mais cette fois, l’offre s’assimile à celle d’un TO. Ainsi à Rodez, les clients trouvent diverses propositions dans les brochures de Verdié Voyages, avec des forfaits de quelques jours utilisant l’avion pour les individuels et l’autocar pour les groupes d’individuels reconstitués (GIR), à compléter éventuellement avec un choix de spectacles. Ils ne sont qu’un élément de l’offre non décisif dans le choix du client, contrairement aux forfaits proposés par les autocaristes de la grande couronne parisienne.

Les autocaristes ne sont pas les seuls à s’intéresser aux spectacles. Quelques TO tentent de s’installer sur ce marché. Comme le spécialiste de la billetterie Keith Prowse (3 ME de chiffre d’affaires en France en 2006), qui a ouvert un bureau à Paris en 1997 et souhaite développer les ventes via l’espace professionnel de son site Internet.

Sur le modèle des concerts de Céline Dion à Las Vegas

Pour autant, son offre est pour l’essentiel concentrée sur l’étranger, les formules en France se limitant aux parcs de loisirs et aux grands cabarets parisiens. Seule exception : Le Roi Lion, justement ! Jetset a pour sa part lancé en 2005 un site Internet (jetset-live.com), proposant des formules transport + hébergement + spectacle, en s’inspirant du succès des forfaits construits autour des concerts de Céline Dion à Las Vegas (jusqu’en décembre). Le TO programmait l’an dernier Mylène Farmer, Madonna ou U2. Mais Jetset a gelé la programmation, qui demande une attention de tous les instants et ne fonctionne que pour de très gros événements.

A défaut, les agences qui s’intéressent au marché, ne serait-ce que pour répondre à la demande de groupes constitués ou de quelques individuels, et ainsi fidéliser la clientèle toute l’année, peuvent toujours négocier directement avec les sociétés de production et les théâtres. L’intérêt semble toutefois moindre du côté des réseaux. Mais le producteur Stage Entertainment* ne renonce pas à les convaincre. La société a mis en place une politique ambitieuse, qui pourrait à terme dynamiser le marché. Une équipe de neuf personnes couvre ainsi tous les réseaux de vente pour proposer Le Roi Lion, mais aussi les autres spectacles comme Cabaret ou Holiday on Ice.

En complément de l’information déjà adressée aux agences, nous préparons l’ouverture d’un site de réservations pour que nos spectacles deviennent un service supplémentaire à réserver en agence. Afat Voyages, Carlson Wagonlit Travel ou Jancarthier Voyages sont très intéressés et nous disposerons d’un stand à Top Resa, précise Laurent Corre, directeur commercial. Au-delà de la réservation, Stage Entertainment commercialise des forfaits complets avec, par exemple, cocktails ou réservation de places de parking. Sans oublier une privatisation partielle ou complète du théâtre, pour des événements de 20 à 1 600 personnes, susceptible de séduire les agences incentives.

Le succès des spécialistes de la billetterie en témoigne : Internet semble d’ailleurs être l’avenir pour la réservation des spectacles. Les sites marchands de tourisme n’ont pas laissé passer cette aubaine et constituent une source d’inspiration pour les agences traditionnelles qui disposent d’un web. Notre site attire une clientèle différente des autocaristes. Elle n’est composée que d’individuels, témoigne Dorothée Cherpitel, responsable des produits Loisirs chez Lastminute. L’agence en ligne privilégie une offre de fauteuils sèche, à laquelle il est facile d’associer un hébergement pour les clients provinciaux. Plus réactif que les canaux de vente traditionnels, Lastminute est également bien placé pour proposer des offres de dernière minute.

Internet permet aussi de privilégier certains clients : les abonnés de la newsletter de Lastminute disposaient par exemple de 15 jours d’avance pour réserver le concert du groupe Police, fin septembre au Stade de France. Au final, le web permet donc de gérer les fauteuils comme des sièges d’avion, avec un yield qu’utilisent de plus en plus de théâtres, note Dorothée Cherpitel.

Le volume amène la négociation

A l’avenir, les autocaristes vont donc devoir se montrer vigilants s’ils veulent conserver la vente de spectacles. Pour les promouvoir, ils utilisent des procédés classiques, à commencer par la brochure. Dunois Voyages fait figurer les offres de spectacles dans ses deux catalogues annuels pour individuels. Et pour les groupes, le cariste édite une brochure dédiée aux sorties d’un jour.

Périer Voyages ou Simplon adoptent une politique identique., les Cars Moreau éditent quatre fois par an une sélection de 15 à 20 spectacles, adressée à un fichier de 4 000 personnes. Pour tous, la brochure est complétée par des flyers, imprimés notamment lors de la prolongation d’un spectacle. Dunois Voyages ne se contente pas de les distribuer dans ses agences. Ils sont disponibles dans les autocars et glissés dans les carnets de voyage. Les affiches aussi s’avèrent efficaces. Le Roi Lion est présenté dans nos vitrines, avant la sortie de la brochure en septembre. Et ça marche déjà, constate Manon Anest, forfaitiste chez Périer Voyages.

Des marges trop serrées

Liés par des intérêts communs, les professionnels du tourisme et les organisateurs de spectacles entretiennent toutefois des relations qui pourraient être meilleures. Le grief le plus souvent exprimé concerne les tarifs, généralement identiques à ceux proposés aux comités d’entreprises, ce qui limite les marges. D’où les forfaits autocar + place, qui permettent d’offrir un vrai service tout en gagnant de l’argent sur le transport. Dans les faits, le volume amène la négociation, tempère Valérie Grimault chez Dunois Voyages. Tandis que chez Stage Entertainment, Laurent Corre reconnaît que les tarifs peuvent varier selon l’implication des partenaires. Et lorsque ce n’est pas sur les prix, les avantages portent sur des prestations annexes, comme les coupe-file.

Autre reproche : le manque d’information sur les spectacles, d’autant que le matériel mis à la disposition des caristes arrive souvent trop tard : En juin, il est difficile d’obtenir les éléments nécessaires à la préparation des brochures qui sortent en septembre, regrette Véronique Bienfait, chez Philibert Voyages. Les invitations pour assister aux spectacles sont elles aussi jugées insuffisantes, même si certains organisateurs font des efforts louables : pendant les répétitions du Roi Lion, plus de 1 000 sièges ont ainsi été alloués aux professionnels.

Les producteurs ont pourtant intérêt à faire passer efficacement leur message. Car l’enthousiasme manifesté par les revendeurs est un élément important dans la prescription d’un spectacle. Dans un premier temps, Véronique Bienfait reconnaît par exemple avoir eu du mal à différencier le spectacle Le Roi Lion du dessin animé. La visite d’un commercial a inversé la tendance. Désormais convaincue, elle s’emploie à motiver son équipe : une partie l’accompagnera à l’avant-première, tandis que le personnel des 10 agences et les équipes de l’activité groupes auront droit à une présentation détaillée. Philibert espère remplir une vingtaine d’autocars dans l’année avec la comédie musicale. Une information de qualité s’avère donc primordiale. Les producteurs de Jean Paul II se montrent pourtant avares en renseignements. Véronique Bienfait note toutefois une grosse demande, le spectacle bénéficiant de la caution de Robert Hossein !

Le manque d’autonomie des salles de spectacles

Les théâtres parisiens ne semblent pas, eux non plus, particulièrement motivés pour attirer les professionnels. A l’inverse de Londres ou New York. La rentrée théâtrale fournit pourtant un bon prétexte à une sortie dans la capitale. Hélas, l’obtention de tarifs préférentiels, particulièrement pour les représentations du samedi très demandées, semble une exception. Et le yield management n’arrange rien. Il en va de même pour les grands concerts.

Il est vrai que les salles de spectacle n’ont pas toujours la liberté de gérer l’attribution de places et les tarifs. Le Stade de France, par exemple, dépend souvent des fédérations sportives ou des producteurs. La situation se simplifie lorsque le lieu de représentation est engagé dans la production, comme ce fut le cas pour Ben

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