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Le baromètre Facebook 2014 des destinations touristiques

Quelles destinations étrangères et françaises ont réalisé les meilleures performances sur Facebook l'an passé ? Notre décryptage, avec la complicité de We Like Travel, qui vous livre son palmarès 2014, en exclusivité pour L'Écho touristique.

Norvège, Égypte, Japon, PACA (Provence-Alpes-Côte d'Azur), Alsace… Le baromètre annuel de l'agence social media We Like Travel montre que les destinations les plus dynamiques sur Facebook ne correspondent pas aux pays et régions favoris des Français. Comment créer et engager sa communauté ? C'est un défi presque quotidien, surtout depuis l'évolution de l'algorithme opéré par le réseau de Mark Zuckerberg.

La France et l'Australie déçoivent

Sur Facebook, les pages touristiques francophones des destinations enregistrent effectivement des succès à géométrie variable, selon leur volonté et leurs moyens. « Notre stratégie globale, c'est d'utiliser les réseaux sociaux comme levier de communication. Pas seulement sur Facebook, mais aussi sur Twitter et Instagram », souligne Delphine Vallon, porte-parole d'Innovation Norway à Paris.

D'autres territoires touristiques font pâle figure. L'Italie et le Maroc n'ont tout simplement pas déployé de page francophone. Quant à la Tunisie, sa page (9 915 fans) ne cible pas la France, estime Nicolas de Dianous, directeur digital de We Like Travel.

Parmi les mauvais élèves figure toujours la France, qui pointe au 29e et dernier rang du palmarès dressé par l'agence social media, avec un taux d'interaction de seulement 0,30%.

Positionnée à la 28e place, l'Australie souffre a priori d'une stratégie de publications trop dense et mal maîtrisée. Destination préférée des Français, l'Espagne glisse en 24e position, avec 0,60%.

Trois publications par semaine

Pourtant, le réseau de Mark Zuckerberg galvanise toujours les foules sur Internet, mais aussi les professionnels. D'après l'étude Next Tourisme auprès des décideurs du tourisme, il s'agit du réseau social le plus performant pour le développement de l'activité pour plus de 80% des acteurs interrogés. « C'est le leader incontesté et contestable des réseaux sociaux », relève Nicolas de Dianous. Le mobile représente 33% d'une audience à séduire, sans la saturer.

« Il vaut mieux publier moins que plus, explique Nicolas de Dianous. Le rythme de cinq posts par semaine est un maximum que nous recommandons. Nous sommes plutôt à trois posts pour nos clients. » Mathieu d'Auria, community manager de l'Agence d'attractivité de l'Alsace, partage son avis : « Nous prévoyons de trois à quatre posts par semaine et par page. Il est préférable de publier peu, mais bien. Les internautes sont assez fainéants sur Facebook. Il faut choisir de belles photos, des accroches courtes et engageantes, avec des liens explicites vers son site ou celui d'un partenaire. En utilisant un ton sympathique mais jamais familier. » Ce mode opératoire réussit bien à l'Alsace, qui compte un record de 1,7 million de fans et un taux d'engagement de 2%. Or plus la communauté est importante, plus il devient difficile de maintenir une interactivité élevée.

Une visibilité diminuée pour les marques

L'an dernier, les entreprises et les destinations ont dû faire face à deux défis majeurs, ajoute Nicolas de Dianous. Tout d'abord, les marques du tourisme ont constaté une érosion de l'audience naturelle. L'algorithme de Facebook pénalise les animations de qualité moyenne.

10% à 20% des fans sont désormais touchés par les publications. Autrement dit, sur 100 000 fans, une publication n'est perçue que par 10 000 à 20 000 personnes. Force est aussi de constater la diminution concomitante des réactions aux posts, du fait de cette moindre visibilité.

Afin de conjurer ce sort, des professionnels du voyage sont entrés dans la logique publicitaire instillée par Facebook, avec des résultats à la clé. C'est justement le cas de l'Alsace : « Nous investissons plusieurs dizaines de milliers d'euros par an », indique Yves Demangel, directeur du pôle marques et réseaux de l'Agence d'attractivité de l'Alsace. C'est une autre clé de la réussite de la région.

Un investissement qui n'est pas obligatoire

Toutes les destinations n'ont pas un tel budget, loin s'en faut. Tourisme64 estime avoir consacré 1 000 € à Facebook l'an passé… Et pourtant, les résultats sont là, puisque le taux d'engagement taquine les 5%. Quelle est la stratégie du Béarn Pyrénées et Pays basque ? « Nous publions trois posts par semaine pour ne pas être trop intrusifs, indique Émilie Roy, chargée de communication on et offline. Nous n'avons jamais fait de campagne de recrutement pour éviter d'avoir de faux fans. Nos 26 500 fans ont été acquis naturellement, à l'huile de coude. » Surtout, c'est un pool de cinq personnes qui anime de façon complémentaire la page, et non une seule personne. Les conseillères en séjours, qui géraient autrefois la relation client par téléphone surtout, voient ainsi leur métier évoluer. Autrement dit, la gestion des réseaux sociaux est interne et mutualisée.

Savoie Mont-Blanc, qui se fait conseiller par une agence social media, veut lui aussi garder la main sur l'animation. « Nous avons un community manager en interne, explique Côme Vermesch, DG de Savoie Mont-Blanc. Nous avons un accompagnement externe en conseils, qui nous aide à grandir, à développer nos compétences sur le numérique. Nous avons de fortes ambitions sur Facebook pour convaincre les internautes de nous choisir comme destination. Par leurs partages et leur reconnaissance, les communautés sont plus crédibles que nous, parce qu'elles ne sont pas payées par nos soins. »

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