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La location de voitures repart sur la bonne voie

Les chiffres récents incitent à l’optimisme. Les loueurs font toujours autant d’efforts pour améliorer leurs produits. Dans ces conditions, la location de voitures devrait enfin sortir de l’ornière.

Les loueurs ont-ils fini de manger leur pain noir ? Après plusieurs années de recul, le marché de la location de voitures courte durée a retrouvé sa stabilité en 2005. Cette année pourrait même être l’année de la reprise, à en croire les premières données recueillies par le Conseil national des professions de l’automobile (CNPA). D’autant que les chiffres récoltés auprès des loueurs sont généralement supérieurs à ceux de cette enquête officielle.

Ainsi Eric Ledroux, directeur général délégué d’Europcar, conteste la baisse de 1,4 point que lui attribue le CNPA et revendique au contraire une hausse de 6 % en 2005. Même son de cloche chez National/Citer qui a, selon son directeur général Gérard Maître, connu une croissance de 4 % l’an dernier, et affiche depuis septembre une progression à deux chiffres. Ces différences s’expliquent probablement par la bonne santé du marché réceptif, avec le retour des Américains en France et l’essor des vols low cost qui drainent de nombreux touristes du nord de l’Europe vers les aéroports secondaires de France. Cet important marché (environ 30 % des locations) est oublié par le CNPA, qui ne comptabilise pas les locations réalisées par les étrangers en France.

Si 2005 semble indiquer la fin de la crise du marché de la location de voitures, c’est aussi à coup sûr l’année de la bascule vers le segment loisirs, qui s’octroie plus de 53,5 % des locations réalisées en France à fin juin 2005, contre 49,7 % à fin juin 2004. Déjà entamé les années précédentes, ce changement structurel vient donc de franchir un cap, en prenant le pas sur le segment affaires. Même chez Hertz, dont l’image est fortement connotée entreprises, Jacky Cailleau, directeur des ventes tourisme, constate que le loisir fait aujourd’hui jeu égal.

Un marché dynamisé par Internet

La nouvelle est plutôt réjouissante pour les loueurs, car les deux segments pèsent d’un poids fort différent dans leurs revenus. Très concurrentielle, l’activité affaires (en particulier les grands comptes) est devenue si peu rémunératrice que les loueurs (à part Sixt et National/Citer) ont fini par supprimer leurs commissions aux agences sur ce segment. Libre à ces dernières de facturer des frais de services. Un peu plus d’un an après être entrée dans les faits, cette décision n’a semble-t-il pas affecté les volumes de ventes. Elle n’a pas permis aux loueurs de gagner plus d’argent pour autant, dans la mesure où le marché des grands comptes est toujours aussi disputé, avec des tarifs exagérément bas.

En comparaison, le segment loisirs s’avère autrement plus rémunérateur pour les loueurs, qui trouvent aussi par ce biais l’occasion de faire rouler leurs véhicules le week-end. Pour les agences également, puisque les commissions avoisinent les 15 % et peuvent même atteindre 20 % chez les outsiders qui cherchent à se faire une place au soleil, comme Sixt ou Budget. L’activité est d’autant plus rentable que nombre d’agences ne se privent pas d’y ajouter des frais de services. Malgré tout (et cela n’a rien de nouveau) les agences négligent encore trop souvent de proposer une location de voitures à leur clientèle.

Heureusement pour eux, les loueurs ont trouvé un nouvel eldorado à travers Internet, qui contribue indiscutablement à dynamiser le marché. Chez tous, c’est le canal de réservation qui monte. Pour National/Citer, il représente déjà 15 à 20% des réservations. Chez Sixt, sa part globale s’élève à 23,5%, un peu plus pour Europcar (25%). Au mois d’avril, le web est même devenu le premier canal de réservation d’Avis, devant les ventes via GDS, avec une part de 29 %. Et la marge de progression semble énorme. Aux Etats-Unis, Avis réalise 40 % de ses réservations en ligne. Pas étonnant dans ces conditions que les loueurs concentrent une bonne part de leurs efforts à l’amélioration de leurs sites, en s’efforçant désormais de développer une stratégie pour chaque segment de clientèle.

Le grand public est déjà largement conquis, avec des sites qui attirent chaque jour plus de clients, au grand dam des agences de voyages. Mieux encore, ils n’hésitent plus à payer en ligne, permettant aux loueurs d’améliorer leurs trésoreries. Chez National/Citer, Gérard Maître note qu’une réservation sur deux fait l’objet d’un règlement immédiat. Chez Avis, la possibilité de payer en ligne (disponible depuis 6 mois), dépasse déjà le nombre de réservations réglées au comptoir lors de la prise en charge du véhicule, où le client n’a plus qu’à régler les suppléments. Internet permet aussi de réaliser ce que nombre d’agences de voyages oublient encore trop souvent de faire : proposer systématiquement une location de voiture en complément d’une réservation aérienne ou hôtelière.

Sur le site de Directours (grâce à un procédé mis au point par Avis, nouveau partenaire du TO), le calcul du montant réel de la location proposée s’effectue même en tâche de fond, pendant la vente d’un billet d’avion ! Selon Olivier Sellem, responsable des ventes loisirs et de l’Internet professionnel, le procédé se révèle très efficace, même si, mis en place depuis avril seulement, il est encore trop tôt pour en mesurer les retombées. En attendant, d’autres sites que Directours ne tarderont pas à l’utiliser.

Des sites de plus en plus séduisants

Si l’efficacité commerciale des sites devient chaque jour plus probante, leur convivialité s’améliore elle aussi au fil des versions. Chez le courtier Holiday Autos par exemple, la page d’accueil propose une carte interactive développée par Maporama. Elle permet d’obtenir, à partir de zooms, un plan précis de l’agence de location. Même les stations-essence de proximité figurent sur le document. Pour sa part, Avis promet un nouveau site révolutionnaire pour ce mois de juillet. Et Hertz vient d’obtenir la liberté d’adapter à la France son site, jusque-là uniformisé au niveau mondial.

Les sites professionnels destinés aux agences ne sont pas en reste. Europcar, dont le rachat par le fonds d’investissements Eurazeo vient d’être confirmé, lance en ce mois de juin la nouvelle version de son site Click@nd drive. Cette nouvelle mouture permet notamment aux vendeurs d’appliquer automatiquement des frais de services, sans avoir à les ajouter pour chaque simulation tarifaire. Et elle autorise la sauvegarde d’un devis pendant 72 heures, en attendant l’accord du client. La Souris jaune de Hertz progresse elle aussi. Les agences utilisatrices y trouveront une meilleure mise en valeur de l’offre des partenaires, la possibilité de gérer des comptes de sociétés ou encore la possibilité de réaliser plus facilement des devis, sans avoir à changer de page écran.

Chez Budget, on s’est penché sur le problème du versement des commissions aux agences. Celles ci s’effectuent jusqu’à présent a posteriori, et nécessitent une vérification comptable complexe. Oublié tout cela avec le site 1,2,3 Budget. Il permet à l’agence d’encaisser directement sa commission. Même approche chez le courtier Holiday Autos qui, à travers le pré-paiement par le client, permet à l’agence de toucher immédiatement les sommes.

L’avenir des centres d’appels compromis à moyen terme

Et si ces facilités nouvelles ne séduisent pas les agences de voyages, d’autres outils sont à leur disposition. A commencer par Res@car (www.resacar. com), le site commun des principaux loueurs. Le volume 2005 a pratiquement doublé par rapport à celui de 2004, passant de 150 000 à 290 000 réservations. Hertz, avec 115 000 réservations à lui seul, est le principal bénéficiaire du système. Viennent ensuite Avis (90 000) puis Europcar (69 000).

Toutefois, les utilisateurs sont principalement les assisteurs comme Mondial Assistance (pour prêter une voiture à un assuré qui a eu un accident). L’agence en ligne Expedia Corporate (ex-Egencia) y a également recours. Bien d’autres utilisateurs pourraient en tirer profit, les réseaux traditionnels d’agences notamment, mais ceux-ci ne semblent pas se précipiter. Il est vrai qu’il revient aux équipes commerciales de chaque loueur de faire la promotion de cet outil, et c’est peut-être là que le bât blesse : les commerciaux n’ont jamais beaucoup d’entrain pour faire la publicité d’un produit où l’on trouve aussi leurs concurrents ! Malgré ce bémol, res@car devrait poursuivre sa progression spectaculaire, avec 420 000 réservations espérées cette année.

Parallèlement, Amadeus, le traditionnel système de réservation des agences, semble encore donner satisfaction à de nombreux utilisateurs. Pour preuve, Holiday Autos a décidé d’être présent à son tour sur le GDS (dans quelques semaines), malgré le surcoût que cela entraîne, à travers les honoraires reversés à Amadeus pour chaque réservation. Nous devons être présents sur tous les canaux de distribution. Amadeus s’accaparant 85 % du marché, il était inconcevable que nous n’y soyons pas présents, explique le directeur général d’Holiday Autos, Philippe Jolly. En 2005, le courtier a réalisé 51 000 réservations en France, à 86 % via les agences (46 % par les distributeurs traditionnels et 40 via les agences en ligne). Hélas, Amadeus n’a pas souhaité répondre à nos questions sur les évolutions de son module Amadeus Cars.

Le GDS n’est pourtant pas particulièrement menacé par la montée en puissance d’Internet. Tous les loueurs le constatent, le report se fait en effet au détriment de leurs centres d’appels, dont l’avenir à moyen terme semble compromis. En attendant, c’est le bon d’échange qui va définitivement disparaître. En effet, Amadeus va imposer sa suppression à partir du 1er octobre, au profit du seul e-voucher, plus économique et plus pratique. Ce ne sont certes pas les loueurs qui vont s’en plaindre, puisqu’ils ont déjà tous développé des solutions sans papier. Ils en tirent d’ailleurs de substantielles économies : selon Bruno Brocourt, directeur du développement, Sixt a ainsi économisé 1 million d’euros avec la suppression du voucher.

Internet, qui a incontestablement favorisé l’essor de la location et la rend plus simple, notamment sur le segment loisirs, a aussi rendu la concurrence plus féroce. Dix minutes à peine suffisent pour faire le tour du marché, rappelle Bruno Brocourt. Et le meilleur tarif proposé a toutes les chances de faire pencher la balance. Dans ces conditions, tous les loueurs ajustent leur offre en permanence. La volatilité des prix est incroyable, constate l’un d’eux. Les tarifs changent désormais d’une minute à l’autre.

Pour inciter les clients à ne pas pren

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