La grande distribution cherche toujours ses marques

La crainte suscitée par l’arrivée sur le marché du tourisme des enseignes issues de la grande distribution a fait long feu. Quinze ans après l’ouverture à Dammarie-les-Lys de la première agence Leclerc Voyages, les réseaux traditionnels d’agences de voyages continuent d’occuper largement le devant de la scène, même s’ils ont perdu quelques parts de marché. Pire, après avoir cru pouvoir séduire les clients des hypermarchés pour s’imposer sur le marché du tourisme, Voyages Carrefour, Voyages Auchan et autre Casino Vacances se contentent désormais d’affirmer que leur vocation est d’abord de fidéliser les clients aux enseignes des distributeurs, en leur apportant un nouveau service. Une chose est sûre : si la course à la rentabilité avait été leur seul moteur, il y a longtemps qu’une majorité d’entre eux aurait jeté l’éponge.

Tous les TO sont présents dans l’offre de E.Leclerc

Ne s’autoproclame pas agent de voyages du jour au lendemain qui veut ! Ainsi, E.Leclerc Voyages, premier à s’être lancé dans l’aventure et seul réseau à afficher des bénéfices, a d’abord com- mencé par perdre entre 5 et 10 ME par an, avant de trouver la bonne stratégie. La clé de sa réussite ? Avoir su proposer l’offre de tous les voyagistes (comme les agences traditionnelles) qui représente plus de 50 % de son activité, tout en s’appuyant sur la puissance de la marque E.Leclerc, avec une brochure maison réunissant des offres adaptées aux attentes et au pouvoir d’achat des clients des hypermarchés. Dès le début, nous avons accordé une large place aux produits locatifs en France, ainsi qu’à des forfaits moyen-courrier dans le Bassin méditerranéen, accessibles financièrement à une clientèle qui, encore aujourd’hui, n’a parfois jamais franchi les portes d’une agence de voyages, souligne Bernard Boisson, directeur de E.Leclerc Voyages.

Pour asseoir son succès, le réseau a également beaucoup investi dans la formation de ses vendeurs. Nous leur avons appris à vendre tous les produits, en France comme à l’étranger. Nous avons également incité les chefs d’agence à construire eux-mêmes des opérations promotionnelles dans les prospectus E.Leclerc de leur région. Car un vendeur qui sait vendre des promotions sait également vendre des séjours en dernière minute. Enfin, il importe de souligner qu’E.Leclerc Voyages doit aussi sa réussite au fait que toutes les agences appartiennent à des indépendants qui ont tout intérêt à ce que leur point de vente génère des bénéfices.

E.Leclerc Voyages est toutefois l’exception. Toujours déficitaire douze ans après sa création, Voyages Carrefour s’est résolu à revoir son mo-dèle économique sous l’impulsion d’Isabelle Cordier-Archer, nommée à la tête de l’enseigne il y a tout juste un an. Si cette dernière ne renonce pas à ouvrir de nouveaux points de vente (deux créations sont programmées à Purpan, près de Toulouse, et à Annecy en 2005), sa priorité a d’abord été de revoir la politique de vente du réseau en incitant les vendeurs à mieux conseiller leurs clients. Ce qui, théoriquement, constitue la première mission d’un agent de voyages !

Nous nous sommes trop longtemps contentés de mettre en avant uniquement les produits de la sélection Carrefour. Cette année, Voyages Carrefour va réaliser pour la première fois un tiers de ses ventes avec les marques nationales, explique Isabelle Cordier-Archer. Parallèlement, le réseau a travaillé à une meilleure théâtralisation de ses agences en lançant en interne des concours de décoration. L’autre grand chantier a été la création d’une seule et unique brochure (en lieu et place des dizaines de tirés à part qui existaient auparavant), plus valorisante pour les clients des hypermarchés Carrefour.

Voyages Carrefour devrait diviser ses pertes par deux

Si toutes ces initiatives devraient permettre à Voyages Carrefour de diviser par deux ses pertes en 2004, l’enseigne continue cependant de courir après les bénéfices. Une situation qui explique que Carrefour pourrait envisager finalement de se séparer de son réseau. Parmi les prétendants, deux noms circulent : Nouvelles Frontières et Fram. Si la cession de ses points de vente serait la meilleure chose qui puisse arriver à Voyages Carrefour, ce serait aussi pour Fram une belle opportunité de rebondir, alors que le TO traverse une période difficile, souligne un professionnel du secteur.

Voyages Auchan cherche toujours son positionnement

Les difficultés rencontrées par Voyages Carrefour ont poussé Voyages Auchan, Casino Vacances et Mousquetaires Vacances Voyages, à faire un autre choix : dès leur création à la fin des années 1990, ils ont privilégié la vente à distance, sans réseau physique. Six ans plus tard, le moins que l’on puisse dire, c’est que le succès n’est pas davantage au rendez-vous.

En se contentant de diffuser des offres à leur marque via des brochures ou des offres promotionnelles regroupées dans des kiosques en sortie de caisse ou à l’entrée du magasin, les trois distributeurs n’ont pas convaincu. Si les volumes de vente progressent, ils doivent encore prouver qu’ils peuvent gagner un jour de l’argent. Dès le départ, nous avons fait le choix de commercialiser des offres promotionnelles clés en main, explique Denis Pollet, directeur de Voyages Auchan. Nous proposons deux voyages à prix compétitifs par mois, sous notre marque mais sous-traités à des TO.

Pour le reste, Voyages Auchan continue de chercher le bon positionnement. Après avoir un temps envisagé d’ouvrir des agences, avant de finalement renoncer, au motif que les clients sont mieux informés que par le passé et ont donc moins besoin de conseils, l’enseigne peine également à trouver le bon format pour ses brochures. Après avoir opté pour un catalogue unique, Voyages Auchan a fait le choix cet hiver de diffuser quatre petites brochures (France, Séjours, Circuits et Bien-être), faisant la part belle aux produits France, qui représentent aujourd’hui 40 % des ventes, contre 15 à 20 % il y a trois ans. Pas question en revanche de distribuer pour le moment les brochures des TO habituels.

Casino Vacances a lui aussi renoncé, il y a trois semaines, à sa brochure traditionnelle. Elle est remplacée par un prospectus de 62 pages, semblable à ceux distribués par le groupe Casino dans les boîtes aux lettres. A partir du moment ou vous n’avez pas d’agences, la brochure n’est pas indispensable, soutient Jean-Marie Guivarch, directeur général de Casino Vacances depuis un an. Le prospectus confère à nos produits un positionnement prix compétitif, en adéquation avec celui véhiculé par les différentes enseignes alimentaires. Casino Vacances, qui gère également depuis un an la billetterie affaire du groupe, reste cependant prudent, et préfère encore parler de test. Pour preuve, les clients de Géant, Casino et Leader Price retrouveront à nouveau l’été prochain la brochure traditionnelle…

Mousquetaires a opté pour une brochure à ses couleurs

Ces tâtonnements ne contribuent pas à éclaircir la stratégie du distributeur qui, parallèlement, continue de multiplier les offres promotionnelles via des tirés à part. Il réalise plus de 50 % de son volume d’affaires avec ces opérations. Ainsi en novembre, les magasins Casino seront équipés d’un totem de 1,80 m qui accueillera d’un côté la brochure, et de l’autre les offres promotionnelles du moment.

Après avoir un temps envisagé d’investir le marché du tourisme uniquement par le biais d’opérations promotionnelles intégrées dans les prospectus des supermarchés, Mousquetaires Vacances Voyages réalise quant à lui la moitié de son volume d’affaires avec une brochure à ses couleurs. Diffusé dans 550 super et hypermarchés, le troisième catalogue hiver Mousquetaires Vacances Voyages parie plus que jamais sur l’Hexagone, qui représente les deux tiers de l’offre. Echaudé peut-être par les résultats de ses confrères, le distributeur reste toutefois très discret…

Dernier venu sur le marché du voyage, Cora Voyages fêtera sa première année d’activité le 24 novembre. Le développement du réseau a été confié à Sophie Boucher-le Guyon (ex-chef de produit long-courrier chez Voyages Carrefour), qui annonce trois ouvertures avant la fin de l’année (à Moulins-les-Metz, Wittenheim et Garges-les-Gonesses). Cora Voyages parie sur une offre d’une centaine de produits (dont 45 % en France) répartis entre trois brochures : Cora Voyages m’accompagne en France, Cora Voyages m’emmène dans des pays voisins et Cora Voyages m’ouvre le monde. Tous les produits sont sélectionnés chez des TO (y compris des voyagistes régionaux), dont les brochures sont par ailleurs proposées aux clients.

Un positionnement assez proche de E.Le-clerc Voyages. L’enseigne affirme réaliser 50 % de ses ventes via son centre d’appels, 40 % via son agence, et 10 % via son site Internet. Cora Voyages a par ailleurs confié son back-office (centre d’appels, émission de billets…) à Anyway, qui sous-traite déjà pour le compte de voyages-sncf.com ou France Loisirs. Le distributeur entend poursuivre le développement de ses agences, avec huit ouvertures prévues pour 2005.

L’urgence de se lancer sur Internet

Si les enseignes issues de la grande distribution peinent à trouver leurs marques, entre la revente ou non des TO traditionnels, la création ou non d’un réseau d’agences, il y a toutefois au moins un point sur lequel elles se retrouvent : l’urgence de se développer sur Internet. Un créneau sur lequel, une fois encore, E.Leclerc Voyages a été le premier à se positionner.

Le 1er janvier, Voyages Auchan lancera un nouveau site, avec possibilité d’acheter en ligne. Le site actuel, inauguré il y a deux ans, se contente de donner des informations sur les offres du moment et le numéro de téléphone pour effectuer une réservation. Nous réalisons 12 % de nos ventes via notre site. A partir de janvier, il proposera les produits de nos quatre brochures et les opérations en cours, explique Denis Pollet.

Développer la vente sur le web est également un des objectifs prioritaires d’Isabelle Cordier-Archer, qui annonce la réouverture du site Internet de Voyages Carrefour au premier semestre 2005. Même son de cloche chez Casino Voyages. Nous devrions être en mesure de proposer en ligne la totalité des produits de la prochaine brochure été, assure Jean-Marie Guivarch. Mousquetaires Voyages Vacances envisage également d’ouvrir un site marchand. Enfin, Cora Voyages a tout de suite parié sur Internet, en développant des outils de réservation spécifiques (v