La Chine passe à l’offensive

La Chine est-elle le nouvel eldorado des groupes touristiques français ? La direction du Club Med semble ne pas en douter, à moins qu'elle n'ait pas d'autre choix pour pérenniser l'entreprise, après un nouvel exercice déficitaire en 2014. L'option chinoise est « la seule possible » pour assurer l'avenir, juge Henri Giscard d'Estaing, président du groupe, qui soutient sans faille, la montée en puissance du conglomérat Fosun dans le capital. Depuis le 2 janvier, à l'issue d'une OPA de 20 mois, et avec une offre à 24,60 € par action, le PDG chinois Guo Guangchang est quasiment assuré de prendre le contrôle du groupe français. Le rapprochement avec Fosun, qui annonce 1,1 milliard d'euros d'investissement entre 2015 et 2017, orienté en grande partie vers l'Asie, va permettre d'accélérer la cadence et d'atteindre l'objectif de 200 000 clients chinois en 2016. L'ouverture d'un nouveau Village 4 tridents sur Dong'ao Island dans quelques jours sera suivie d'un second Village ski en 2016 et d'un Resort près de Pékin en 2017. « Le modèle tout compris du Club Med présente un fort potentiel de croissance en Chine », estime un analyste chinois cité par le Financial Times. Et le marché domestique chinois pourrait devenir le premier, devant les États-Unis, d'ici à 2017.%%HORSTEXTE:1%%

Un manque important d'infrastructures

« La Chine compte 600 millions de Chinois qui ont un pouvoir d'achat suffisant pour aller à l'hôtel, ce qui équivaut à l'Europe », avançait Qi Ji, fondateur et PDG de Huazhu Hotels Group, le premier groupe hôtelier chinois, lors de la signature, le 14 décembre, d'un partenariat inédit avec Accor. Le groupe hôtelier français n'a pas hésité longtemps à saisir l'opportunité qui se présentait : devenir un géant de l'hôtellerie en Chine. D'autant que le manque de structures hôtelières sur place est flagrant. « Les États-Unis comptent 15 chambres d'hôtels pour 1 000 habitants, l'Europe 10 chambres et la Chine seulement 2 chambres », précisait de son côté Sébastien Bazin, PDG du groupe Accor. Accor, qui « ne pouvait pas continuer sa croissance seul », vient donc de franchir un cap historique en s'alliant avec « un groupe qui compte actuellement près de 2 000 hôtels alors qu'il n'en avait pas il y a six ans ». L'accord entre les deux opérateurs prévoit que les établissements économiques et milieu de gamme du français en Chine soient intégrés à Huazhu, qui détiendra une master-franchise en exclusivité pour Accor. L'ouverture de 350 à 400 nouveaux hôtels pour Accor en Chine d'ici à cinq ans est « un défi maîtrisable », selon Qi Ji. Un objectif qui vient s'ajouter aux 517 hôtels déjà dans le pipeline de Huazhu. L'accord prévoit également que Huazhu devienne actionnaire minoritaire (10 %) de l'activité luxe et haut de gamme d'Accor en Chine, alors que le groupe français recevra une participation de 10 % dans Huazhu. Sébastien Bazin disposera également d'un siège au conseil d'administration du groupe.%%HORSTEXTE:4%%

Avancer avec une certaine prudence

Le groupe français a néanmoins mis des garde-fous. « Accor reste la garant des standards internationaux », précise Sébastien Bazin, qui garde également sous sa coupe l'exploitation et le développement de l'ensemble des marques de luxe et haut de gamme en Chine. La master-franchise, d'une durée d'engagement de 70 ans renouvelable, compte deux clauses de rendez-vous, dans trois et cinq ans, pour « faire un point sur le développement », ajoute-t-il. Pierre et Vacances, qui a signé le 4 décembre une lettre d'intention non exclusive avec le promoteur immobilier chinois Beijing Capital Land Ltd dans le but de développer en Chine des sites inspirés du concept Center Parcs, garde également une certaine réserve. « Il s'agit d'un partenariat opérationnel sans relation capitalistique », précise Thierry Helin, directeur général adjoint du groupe français. Dans le deal, le groupe chinois apporterait notamment les terrains (deux sites ont déjà été identifiés) et les autorisations administratives, Pierre et Vacances le concept et le design, épaulé par une entité locale. « Il y aura beaucoup d'adaptations à faire », reconnaît Thierry Helin, citant les différences d'usage liées à la gastronomie, l'architecture ou encore les équipements. En commençant, en 2011, leur relation commerciale par un co-branding portant sur 30 établissements Campanile et Jin Jang Hotels, les groupes Louvre Hotels et Jin Jang Hotels ont également pris le temps d'apprendre à se connaître avant d'aller plus loin. « Leur approche a été plutôt intelligente car les fossés culturels sont très significatifs. Le co-branding était une bonne solution d'apprentissage pour voir comment ces clientèles peuvent se mixer », indique Olivier Petit, associé du cabinet d'études In Extenso. Pas évident, en effet de mélanger des voyageurs chinois avec des VRP ou des familles françaises.%%HORSTEXTE:5%%

Des conséquences sociales ?

Quatre ans plus tard, le groupe industriel chinois vient de mettre la main sur le groupe d'origine française, pour un montant qui devrait avoisiner un milliard de dollars, dans un objectif précis : poursuivre le développement des marques en Europe et en Chine à l'aide d'un portefeuille qui compte déjà près de 3 000 hôtels. « Il s'agit d'une opération financière mais aussi industrielle et une opportunité dans l'ouverture de certaines entreprises françaises au marché chinois. On peut aussi se dire que ces gens peuvent créer de la valeur et qu'ils ne mettront pas en place que des process de management chinois », poursuit Olivier Petit. Du côté du Club Med, les craintes exprimées sur la perte d'identité du groupe (qui conserverait néanmoins son siège social en France, avec l'équipe dirigeante actuelle et 400 membres de l'encadrement associés au capital) ont motivé, en partie, le nouvel avis défavorable rendu par le CE le 15 janvier. De surenchère en surenchère, le Club Med est désormais valorisé à 939 M€, soit beaucoup plus cher que prévu par Fosun, qui va assurément demander à Henri Giscard d'Estaing de rentabiliser, au plus vite, sa mise. Avec un coût social qui pourrait être lourd.

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