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L’early-booking, arme anti-VDM des TO

Pour contrer les ventes de dernière minute, les producteurs mettent le paquet sur les réservations anticipées. Des offres de plus en plus marquetées et censées préserver les marges.

Les TO sont rassasiés des ventes de dernière minute. Mises en avant il y a quelques années, sur fond de croissance du online, elles sont aujourd’hui devenues synonymes de marges dégradées. Pour inverser la tendance, « nous devons assécher les stocks de dernière minute, estime Hervé Auter, directeur du transport aérien de Fram. Mais sans faire disparaître le marché, car il y a une demande, qui ne passe d’ailleurs pas forcément par des prix bas. » Logiquement, l’autre volet de la stratégie consiste à développer l’early-booking. Un phénomène qui a encore pris de l’ampleur cette année et fait l’objet d’opérations enfin bien marquetées : Premières minutes de Marmara, Avant première de Fram, Réservez-tôt chez Look, Premiers servis chez Thomas Cook, Éphémères chez Jet tours… Comme depuis deux ans, les ventes de l’été 2012 viennent aussi d’ouvrir chez Club Med, Happy First ou chez clubjumbo.fr. « La communication des TO commence enfin à être plus lisible, se réjouit Marie Jolly, responsable de l’agence Fnac Voyages à Lille. Mais vendre de l’early-booking va encore demander du travail, car on a tellement baratiné les clients sur la dernière minute qu’ils sont perdus. »

LA CULTURE LOW COST CHANGE LES HABITUDES

Pourtant, d’après Frédéric Vanhoutte, président de Level.com, même sur Internet, « la culture low cost – plus on réserve tôt moins c’est cher – commence à changer les habitudes. Sur le long-courrier, on reçoit des demandes très en amont, ce qui est nouveau pour les pure players. » Parce qu’ils sont des produits à risques et à stocks, les clubs sont évidemment ceux sur lesquels les TO font le plus porter l’effort. Mais les circuits aussi ont vocation à être vendus avec anticipation. « C’est une fois qu’on a réussi à attirer 10 à 12 clients sur un circuit qu’on commence à gagner de l’argent et qu’on peut baisser les prix, donc sur ces produits aussi on a intérêt à engranger des réservations le plus tôt possible », commente Gaël de Messant, directeur du yield chez Thomas Cook. Malgré des tarifs réduits, les réservations anticipées seraient donc rentables pour les TO ? « Oui, car les prix hôteliers négociés sont aussi plus bas », poursuit Gaël de Messant. Idem sur l’aérien : très en avance, les tarifs des sièges en GDS peuvent être encore moins élevés que ceux des charters. Et Gaël de Messant de résumer le modèle idéal : « un tiers de ventes fortement discountées, dont les VDM, sur lesquelles on fait de faibles marges ; un tiers d’early-booking et de ventes groupe ; et un tiers de ventes à marge complète, mais dont les coûts sont aussi plus élevés. »

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