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Kayak fait le ménage dans ses marques

Depuis six mois, le comparateur du groupe américain Priceline/Booking a travaillé d’arrache-pied pour écrire sa feuille de route suite au rachat de Momondo. Nous avons fait le point avec son directeur Europe.

Priceline a racheté Kayak en 2012, puis Momondo en 2017 pour 550 millions de dollars. « Nous avons doublé les effectifs avec Momondo, qui employait 500 personnes », explique John-Lee Saez, directeur Europe de Kayak. Le groupe a décidé de maintenir toutes les équipes, mais une centaine de personnes du comparateur acquis auraient choisi de partir.

« Depuis six mois, nous effectuons un immense travail d’intégration, poursuit John-Lee Saez. Nous commençons tout juste à sortir la tête de l’eau. Nous avons décidé de conserver le meilleur des deux mondes. » Et même le meilleur d’au moins cinq mondes. A force d’acquisitions, la filiale de Priceline a accumulé un total de cinq marques. Le comparateur avait déjà absorbé l’allemand Swoodoo en 2010, et l’autrichien Checkfelix en 2011.

Kayak en France, Momondo en Italie

Résultat : « Une marque heroe a été désignée pour chaque marché », c’est celle qui perdurera à moyen terme, au détriment des autres. Une stratégie logique pour optimiser les budgets marketing, même si elle peut créer des frustrations en interne.

En France, c’est la marque Kayak qui a la priorité, tout comme au Royaume-Uni et en Espagne. D’origine danoise, Momondo, qui avait levé 100M$ en 2014, a essayé sans succès de percer l’Hexagone en 2013. En Italie et dans les pays nordiques, en revanche, elle devient la marque « heroe ». En Autriche, Checkfelix garde la main. Enfin, l’Allemagne fait exception, et conserve pas moins de trois marques. Autre arbitrage effectué : le moteur de Kayak est désormais sur Momondo.

« Ensemble, nous sommes plus puissants. Nous avons travaillé sur des valeurs communes. Le rachat nous a permis de nous développer dans les pays nordiques et russe, et d’adopter une approche plus inspirationnelle ».

La concurrence de Google Flights

L’expansion géographique continue. John-Lee Saez évoque cinq nouveaux marchés en Amérique latine, pilotés depuis les bureaux de Miami et Sao Paulo. L’Asie est également dans le viseur du comparateur, depuis son bureau à Hong Kong.

Aux Etats-Unis, le comparateur reste tout puissant, même s’il fait face à un concurrent de taille : Google Flights, qui gagne en visibilité dans le moteur de recherche et sait se connecter aux agendas liés à Gmail. John-Lee Saez ne le nie pas, mais en tant que patron Europe, il relativise la force de frappe de Mountain View : « Google Flights n’est pas connecté aux grandes agences de voyages en ligne, mais seulement aux compagnies aériennes. Or sur le marché européen, quand on n’a pas les OTAs, on passe à côté des meilleurs tarifs. »