Grand Est : une mue touristique portée par l’international et les nouvelles technologies
Avec 37% de visiteurs étrangers, le Grand Est redessine sa stratégie touristique à l’heure des mobilités douces et de l’intelligence artificielle.
Avec une baisse des réservations de 5% par rapport à l’an dernier, les professionnels du tourisme du Grand Est surveillent la saison estivale de près. « Le succès de la saison dépendra surtout des réservations qui se font en dernière minute », prévient ce lundi matin Cédric Gouth, vice-président en charge du tourisme. Il souligne en effet qu’actuellement, « une réservation sur cinq se réalise presque la semaine précédant le séjour ». Mais au-delà de cette tendance immédiate, c’est toute la structure touristique de la région qui se transforme.
Réalité économique en demi-teinte
L’enquête « Marketing des clientèles », menée entre avril 2024 et avril 2025 par l’institut BVA auprès de 18 000 personnes sur près de 200 sites, dresse un constat clair. Le Grand Est séduit bien au-delà de ses frontières : la part des étrangers y a bondi, passant de 25% en 2019 à 37% aujourd’hui. Une dynamique qui compense le recul du marché intérieur et soutient l’économie locale. « C’est vraiment un mouvement de fond d’avoir plus d’accueil de clientèles étrangères », confirment les rapporteurs de l’étude.
Ces visiteurs étrangers repartent d’ailleurs conquis et contribuent à un très haut niveau de satisfaction globale. Les données révèlent qu’ils vont à 64% recommander le Grand Est contre très peu de détracteurs.
62% d’excursionnistes
Mais la réalité économique reste nuancée. Le territoire accueille une majorité d’excursionnistes (62%), dont la dépense journalière plafonne à 60 euros. L’enjeu pour les élus n’est ainsi pas forcément de créer de nouveaux hébergements, mais plutôt de mieux répartir ces flux quotidiens pour éviter la saturation de certains sites. L’enquête se révèle être un vrai outil de pilotage pour déconstruire un certain nombre d’idées reçues, comme l’expliquent les membres de l’institut BVA : « Le territoire qui avait l’impression de souffrir de surtourisme s’est rendu compte qu’il y avait 62% d’excursionnistes et que les touristes ne représentaient que 38% ». À l’inverse, les touristes qui dorment sur place dépensent environ 120 euros par jour, pour des séjours approchant les cinq jours en moyenne.
Cette économie varie par ailleurs fortement d’un département à l’autre : les Vosges retiennent les voyageurs plus longtemps et génèrent les plus gros budgets, jusqu’à 1280 euros par séjour. La Marne et la Champagne s’appuient quant à elles sur une clientèle étrangère au fort pouvoir d’achat. Portées par l’œnotourisme, ces zones affichent des dépenses dépassant les 150 euros par jour, un budget qui représente 1,3 fois plus que la moyenne selon les analystes.
Le train gagne du terrain
Cette évolution du tourisme régional se lit aussi dans les transports. La voiture domine toujours, et représente 69% des trajets, mais elle recule face au rail. Ce dernier séduit aujourd’hui 14% des visiteurs. « Le train a quand même pris plus de 50% par rapport à 2019 en termes d’utilisation », relèvent les experts de BVA. Le phénomène est encore plus visible dans les grandes villes : c’est sur la destination de Strasbourg que ce changement de mode de transport a été le plus significatif, où le train représente aujourd’hui 34% des arrivées.
Côté hébergement, les habitudes changent. Les locations de courte durée s’installent durablement face aux hôtels classiques. Comme le notent les observateurs, les visiteurs souhaitent avoir des modalités d’hébergement qui sont plus flexibles pour leurs familles. Le succès est tel que dans les Vosges notamment, les locations dépassent dorénavant l’hôtellerie en pourcentage.
Apprendre à composer avec l’intelligence artificielle
Pour consolider cette attractivité, l’Agence Régionale du Tourisme anticipe déjà les usages de demain. Les voyageurs utilisent de plus en plus d’algorithmes pour préparer leurs vacances. La visibilité d’une destination ne dépend donc plus uniquement de son site internet, mais surtout de la bonne structuration des données pour qu’elles soient « aspirées » par les moteurs d’IA. C’est un virage technologique indispensable pour transformer une zone de passage en une véritable destination de séjour. Les institutionnels s’y préparent déjà : « Un jour peut-être, les voyageurs n’utiliseront que des outils d’intelligence artificielle et nous aurons en fait des sites qui seront presque du dark web », prophétise l’un des intervenants.
