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E-Tourisme : Des avis aux ambitions variables

Les avis voyageurs étaient au coeur des récents Enjeux e-tourisme, organisés par L'Écho touristique et la Fevad. L'occasion de montrer que leur vocation dépasse largement la recommandation.

«Plus de 80 % des e-acheteurs se disent influencés par les avis », indique Marc Lolivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Les entreprises du voyage s'en servent comme outil de recommandation, mais pas seulement. Nous avons listé cinq leviers.

1. Collecter la data

Fabrice del Taglia, DG de Nomade Aventure, envoie des questionnaires de satisfaction à ses clients, à leur retour de voyage. Les questions posées portent sur le séjour effectué bien sûr, mais aussi sur les éventuels prochains projets de vacances des voyageurs, et leur échéance. Des renseignements précieux pour, ensuite, effectuer du marketing ciblé.

2. Stimuler les salariés

Les avis sont dans l'ADN de Marco Vasco, souligne Rémi Campet, secrétaire général du voyagiste, qui les publie. Ces remontées du terrain permettent de mesurer la satisfaction des clients de 0 à 10, via le NPS (Net Promoter Score). Plus étonnant, Marco Vasco s'en sert pour verser des incentives à ses salariés. «La rémunération complémentaire peut monter à quelques centaines d'euros par trimestre», précise Rémi Campet.

3. Vérifier la qualité

Les commentaires négatifs, quand ils sont trop nombreux, peuvent conduire à revoir sa copie. L'an passé, Nomade a coupé les ponts avec un prestataire en Éthiopie, qui avait suscité trop de mécontentement. Le TO Intermèdes utilise les formulaires de satisfaction à des seules fins internes, pour améliorer sa production. Les réseaux Selectour Afat et Havas Voyages publient des avis de leurs conseillers, ce qui peut servir en BtoB.

4. Améliorer le SEO

C'est notamment pour son référencement naturel qu'Easyvoyage publie des avis de ses journalistes, depuis 14 ans. « Nous visitons 1 000 hôtels par an, précise Laurent Serfaty, rédacteur en chef. Et nous diffusons désormais des avis clients, qui doivent s'identifier. » Fabrice Dariot, PDG de Bourse des Vols, apporte une réserve aux commentaires du grand public : « Un avis négatif peut conduire à la gestion d'un litige public et polluer les commentaires déposés par les autres voyageurs. » « Les professionnels ont peur des avis négatifs, relève Gilles Granger, fondateur de Vinivi. Or 80 % des clients interrogés sont positifs. » Comment fait-on pour remonter des bons avis via Google ? « Avec un peu de technique, on peut s'acheter une virginité », répond Frédéric Pilloud (ex-Odigeo).

5. Inspirer

« Les avis deviennent la principale source d'inspiration des voyageurs », souligne Éric La Bonnardière, d'Evaneos. Voyageurs du Monde émet toutefois des réserves : « Les avis partent du principe que tout le monde pense pareil, estime son PDG Jean-François Rial. Or c'est d'autant plus faux que le produit est subtil. Et un voyage sur mesure est extrêmement subtil. »

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